Reklam ve Psikolojinin Aşkı

Neuromarketing ve davranışsal ekonomi (behavioral economics) her ne kadar köklü bir geçmişe sahip olmayan kavramlar olsa da, psikolojiyle reklamcılığın evliliği 1800lü yıllara dayanıyor. O zamanlar reklam kampanyalarında psikolojinin önemini fark edenler kimler olmuş şimdi onları biraz tanıyalım...


1895 yılında reklamcılık alanında ilk çalışmaları yapanlardan biri olan Harlow Gale, Minnesota'daki çeşitli işler yapan kişilere anketler göndererek insanların reklamlar karşısında geçtikleri süreçleri ve tepkilerini ortaya çıkarmak istemiş. Başvurduğu şirketlerin sadece %10'u Gale'ın teklifini kabul ederken zamanla aynı şirketlerin bu teklifin önemini kavrayıp bu konuyla ilgili yardım istediği belirtiliyor...




Harlow Gale'ı 1903'teki çalışmalarıyla Walter Dill Scott izliyor. İnsanların aslında etkilenmeye ne kadar açık ve boyun eğen varlıklar olduğundan bahsettiği ''Teoride ve Pratikte Reklamcılık'' adlı bir kitap yayınlayan Scott, psikolojinin reklamcılıktaki konumuna bilimsel bir boyut kazandırması açısından önemli bir yere sahiptir.





Son olarak davranışsal psikolojinin babası sayılan John B. Watson'ın psikolojiye olduğu kadar reklamcılığa da büyük katkısı olmuştur. Bir reklamın çekiciliğinin insanın 3 temel duygusunu harekete geçirmesinden kaynaklandığına inanan ve bu duyguların da aşk, korku ve hiddet olduğunu belirten Watson, doğru tüketiciyi bulmak için yaş, cinsiyet, evlilik durumu gibi demografikleri belirlemenin ve pazar araştırmasının önemini de vurgulamıştır.




Reklamcılıkla psikolojiyi birleştiren bu bilimadamlarını kısaca tanıdıktan sonra şimdi de onların açtığı yolda ilerlemiş araştırmacıların ürünler, logolar ve markalarla yaptıkları çalışmaların bazılarına göz atalım. 

Bir ürünün logosunun tüketici üzerinde dürüstlükten yaratıcılığa kadar bir dizi etkisi olduğu kanıtlanmış durumda. Biz bir logo görüyoruz ve gördüğümüz logonun markasıyla uyumlu olan davranışlar sergilemeye başlıyoruz. Apple ve IBM logosunu karşılaştıran bir çalışma katılımcılara logolara bakarken bir tuğlanın olabilecek her türlü kullanım alanını düşünmesini söylüyorlar. Çalışmanın sonucunda Apple logosuna maruz kalanların çok daha yaratıcı olduğu görülüyor.

Yapılan reklamların hepsi sadece tanıtılan ürünün özelliklerini anlatmak için yola çıkmaz. Bazıları da ürünü tekrar tekrar göstererek kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Nasıl mı? Tabii ki ''Duygusal Koşullanma''yla. Pozitif duygular aşılayan öğeleri de ürünün etrafında kullanarak; güneş, çiçekler, gülen suratlar gibi... Konuyla ilgili yapılan bir araştırmada 2 gruba ayrılan katılımcılara biri diğerinden daha iyi özelliklere sahip iki farklı markanın kalemleri gösteriliyor. Kalemleri seçmeleri istenmeden önce de kötü özelliklere sahip kalemin pozitif görüntülerle bezenmiş reklamını izletiyorlar. Sonuç olarak diğer kalemin çok daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve daha kaliteli olduğunu bilmelerine rağmen kötü kalem diğerine oranla %70-80 daha çok seçilme oranına sahip oluyor.

Journal of Consumer Research'te yayınlanan bir çalışma lüks markalara üst üste maruz kalmanın tüketicilerin büyük harcamalar yapmasına neden olduğunu ortaya çıkarmış. Katılımcılara önce 60 milisaniye aralıklarla Tiffany&Co, Neiman Marcus, Nordstrom gibi lüks, daha sonra da Walmart, Kmart gibi iskontocu markalar gösteriliyor. Daha sonra satın almaları için 6$'lık bir çift Nike ve 5.25$'lık 2 çift Hanes marka çorap sunulan katılımcıların çoğunun 6$'lık Nike'ı tercih ettiği görülüyor. 

Farkında mısınız mağazalar gittikçe daha sesli hale gelmeye başladı? Bunun nedeni gereğinden fazla uyarılan tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya yatkın hale gelmesi olabilir mi? Abercrombie&Fitch, Mango, Levi's gibi sürekli club tarzı yüksek sesli müzik çalınan mağazaları gezenlerin duyularının aşırı yüklenmeye maruz kaldığı ve bunun da kişisel kontrolü kaybetmeye neden olduğu bulunmuş. Farklı müzik türlerinin tüketicilerde farklı sonuçlar doğurduğu da kanıtlanmış ilginç bir gerçek. Bu müzik türlerini kategorize edersek; düşük tempolu müziğin restoranlarda yemeğin daha yavaş yenmesine ve tatlı+extra içecek gibi ek ürünlerin tüketiminin artmasına sebep olduğu bulunmuş. Yöresel müziklerin satışlar üzerindeki etkisini ortaya çıkaran University of Leicester'a ait bir çalışma da bir barda Fransız müzikleri çalınan akşamlarda Fransız şaraplarının, Alman müzikleri çalınan akşamlarda ise Alman içkilerinin daha çok satıldığını ortaya çıkarmış. Fransızların yaptığı bir araştırmada da yardımseverlik, hümanizm gibi kavramları vurgulayan şarkı sözlerine sahip şarkıların -insanların empati gücünü artırdığından olsa gerek- şarkıların çalındığı restorandaki bahşişleri de artırdığını ortaya çıkarmış.


Her gün televizyonlar, radyolar, billboardlar, website bannerları, karşılaştığımız insanların giysileri ya da içtiğimiz kahvelerin kupaları aracılığıyla ortalama 3000-10000 kadar reklama maruz kalırız. Böylesine yoğun bir etkinin ortasında olduğumuzun farkında olan pazarlamacılar da tüketicilerin dikkatini yakalamak ve gördüklerimizin arasından sıyrılmak için psikolojiyi stratejilerine ortak ederek çeşitli yollara başvuruyorlar. Bilinçaltımıza yollanan mesajların yolunu ne derece kesebiliriz ya da kesebilir miyiz, bilinmez. Ama müzik ya da lüks marka ismi gibi dış faktörlere set çekmek bizim elimizde.