Bir reklamcı olarak paranızı doğru alanlara yatırdığınızdan ve reklamlarınızı izleyicilere doğru kanallardan ulaştırdığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Evet reklamınız yayınlandı ve birçok kişi tarafından da izlendi ama bir kişinin bile gerçekten dikkat kesilip izleyip izlemediğini nerden bilebilirsiniz? İnsanlar artık hiçbir devirde olmadıkları kadar '' multi-tasking ''. Reklamlarla ilgili verimlilik anketleri onları anlamak için yardımcı olabilir ama bunları sadece tek bir medya tipi için uygulayabilirsiniz. Davranışsal verileri de dikkate alabilirsiniz fakat bunlar da çoğunlukla dijital alanlarda toplanabilen verilerdir. Bütün bu soru işaretlerini dikkate alan Microsoft bir araştırma yapmaya karar vermiş. Reklamların sadece etkisini değil aynı zamanda izleyicilerin bağlılığını farklı platformlarda ortaya çıkarmayı hedefleyen bir araştırma.
Bilgisayar oyunları ve filmler, reklamlarla dolaylı olarak değil de ürüne yerleştirilerek direkt mesaj vermeleri açısından neuromarketing uygulamalarının en ilginç ve en etkili olduğu yerlerdir. Bunun farkında olan Microsoft ve Emsense bu düşünceyi bir adım daha ileri götürerek yukarıda bahsedilen çalışmayı bu oyunlar ve reklam filmleriyle yapmaya karar vermiş. Amaçları, izleyicinin reklamlarla olan bağını Xbox Live ve geleneksel televizyon reklamlarını da içeren değişik platformlarda karşılaştırmak ve bir sonuca ulaşmak.
Farklı reklamları izletmek için 150 katılımcıyla çalışılmış ve 2 grup oluşturulmuş. EEG ya da fMRI gibi yöntemler kullanılmadan katılımcılara reklamlara maruz kaldıkları sırada beyin aktivitelerini, solunum, kalp atış ve göz kırpma hızlarını, kafa hareketlerini, vücut ısılarını ölçen bir başlık giydirilmiş.
Çalışmada kullanılan Xbox Live reklam kampanyası, kullanıcıların arama sonuç sayfası vasıtasıyla ulaştıkları ve çeşitli bilgisayar oyunu indirebildikleri+oyunların içeriklerini görebildikleri bir dizi interaktif bilboard içeriyor. Çalışmada kullanılan geleneksel televizyon reklamları ise Hyundai için çekilmiş 30 saniyelik bir reklam filmi ve Kia'nın 60 saniyelik başka bir reklam filmini içeriyor.
Sonuçlar bir hayli çarpıcı. Xbox Live reklam kampanyasına maruz kalanlar geleneksel reklamlara maruz kalanlara kıyasla gördüklerini çok daha hızlı ve çok daha iyi hatırlıyorlar. Üstelik duygusal ve bilişsel tepkileri de yine geleneksel reklam izleyen gruba göre çok daha yüksek. Diğer bir enteresan sonuç da, Xbox Live'ın interaktif kapasitelerinin geleneksel reklamlara göre fazladan 238 saniyelik bir bağlılığın ortaya çıkmasını sağlaması ve bunun neticesinde de izleyicilerin hiçbir hatırlatma olmadan reklamları hatırlayıp reklamların onlar üzerinde bir marka algısı yaratması.
Çalışmanın sonuçları ortaya konulduğunda, deneyde Microsoft'un kendi reklamlarının kullanılmadığı görülse de bu, çalışmanın Microsoft açısından değersiz ya da işe yaramaz olduğunu göstermez. Çünkü bu çalışma için geleneksel reklamcılık teknikleriyle neuromarketingi değişik bir medya platformunda değerlendiren ilk çalışma diyebiliriz ve bu açıdan da sonuçlar her marka için olduğu gibi Microsoft için de oldukça önem taşıyor. Sadece tek bir çalışma üzerinden sonuç çıkarmak ve genelleme yapmak çok doğru olmasa da bu çalışma reklamcılara kendi medya mixlerini oluşturmada ve ona göre hareket etmede 5 önemli nokta (akılda kalıcılık, olumluluk, satın alma bedeli, harcanan zaman, bilişsel ve duygusal tepki) sunması açısından da dikkate değer.