REKLAM VE GERÇEKLİK ALGISI

Cinsellik nasıl ki ürünün önüne geçip ilgimizi başka yöne çekiyorsa, reklamlarda aynı etkiyi yaratan bir diğer faktör de ''celebrity'' denebilecek ünlülerin, olağandışı, gerçek karakterleri yansıtmayan imgelerin/vücutların ürün tanıtımı için kullanılması.

Florida'da yapılan bir araştırmada reklamlarda kullanılan çekici modellerin kadınlar üstündeki etkisi gözlemlenmeye çalışılmış. Yaklaşık 250 kadına birçok ünlünün bulunduğu bir dizi fotoğraf gösterilmiş ve bunlarla ilgili duygusal tepkileri ölçülmüş. Sonuçlara göre kadınlar, modellerin ifadesini ve tavrını ne kadar seksi bulurlarsa reklam kendilerine o kadar sıkıcı geliyor ve o kadar az ilgilerini çekiyor, buna karşılık model ne kadar doğalsa kadınlarda o kadar olumlu iz bırakıyor ve reklama ilgisini artırıyor.

Ayna nöronlarla ilgili olarak, izlediğimiz şeyler esnasında harekete geçen hücreler demiştik, gene bu nöronlar sayesinde 'görmek'le 'yapma'nın aynı şeye dönüştüğünden bahsetmiştik. Fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki ayna nöronlar x bir ünlünün tanıttığı reklamda harekete geçmiyor ya da Victoria's Secret defilesini izleyen ortalama ölçülere sahip bir kadında ürünle bağ kurması bir yana, ondan uzaklaşmasına neden oluyor. Bunun en büyük sebebi insanların bu tür reklamları sahici bulmamalarıdır. İnandırıcılıktan uzak bir markayla da kendilerini özdeşleştiremediklerinden defilelerdeki süper modeller ya da bir yandan film çeken , bir yandan şarkı söyleyen ve bütün bunlara ek olarak akşam evde yemek yapan ünlü ev hanımı + anne kombinasyonları tüketiciye hiçbir şey ifade etmiyor.

Mesela bunu fark eden Dove yıllar önce ''Gerçek Güzellik'' adı altında oldukça başarılı bir reklam kampanyası yapmıştı. Farklı ırklardan, farklı tipte, farklı ölçülere sahip kadınların yer aldığı kampanya, tüketici tarafından oldukça gerçekçi bulundu ve izleyen herhangi bir kadın tüketici bu kampanyayla kendini özdeşleştirmekte güçlük çekmedi. Türkiye'de insanların ''kendini bulması'' adına yapılmış bir reklam kampanyası da reklamlarında hep ünlüleri oynatmayı tercih eden Turkcell'in ülkenin dört bir yanındaki tüketiciye seslendiği ''kendi videonu çek'' kampanyasıdır. Farklı illerdeki insanlar farklı hikayeleri kayda alarak yayınlanması için yolladı ve sonuç olarak binlerce videoun olduğu bir havuz oluştu. Kendininkine benzer bir hikaye seyreden tüketici de bu reklamlara oldukça ilgi gösterdi. 

Benzerliklerin bizi yakınlaştırması, kendimize yakın bulduklarımıza ilgi göstermemiz sosyal psikolojinin temel konularından biridir ve reklamlarla aramızdaki mıknatıslanmayı ayarlayan, trafikte bizimle aynı marka arabayı kullanan, ya da aynı marka rimeli kullandığını fark ettiğimiz bir yabancıya sempati duymamıza sebep olan en önemli şeydir.