Nöro Mönüler ve Restoran Psikolojisi

Restoranlar neuromarketing tekniklerinin belki de en başarılı şekilde uygulandığı yerlerdir. Mönüdeki fiyatları, yiyecekleri, renkleri, sıralamayı, değiştirip uygulamalarının başarıya ulaşıp ulaşmadığını kolayca tespit edebilme imkanına sahip oldukları için ve bu stratejilerinin kendilerine herhangi bir mali yükümlülüğü olmadığı için ilginç teknikler üretmekten geri kalmazlar.


Pazarlamada ''decoy effect'' denilen, Türkçe'ye ''yem etkisi'' olarak çevirebileceğimiz, neuromarketing açısından çok önemli bir yöntem vardır. Bu yöntemin ne olduğundan kısaca bahsedersek, iki farklı ürün olan X ve Y'nin piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Nitelik açısından X en iyi, Y ise üçüncü sınıf, yani en düşük nitelikli ürün olsun. X'in fiyatına 4 birim, Y'nin fiyatına da 3 birim diyelim. Alıcıların bir kısmının en nitelikli ürün olan X'e sahip olmak isterken diğer kısmının da düşük ücretinden dolayı Y'yi tercih ettiğini varsayalım. Bu durumda X ürününü yüksek nitelik arayan ve para harcamaktan çekinmeyen insanlar, Y ürününü ise az para harcama isteği yüksek nitelik arayışından daha ağır basan alıcılar oluşturacaktır. Tam bu noktada X ve Y'ye ek olarak bir de Z ürününün piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Z ürünü de nitelik açısından Y'den yüksek, fakat X'ten düşük ama aynı zamanda hem X'ten hem de Y'den daha pahalı, yani fiyatı 4,5 birim olan bir ürün olsun. İşte bu noktada alıcıların Z, Y'ye kıyasla daha nitelikli olduğu halde, X'ten bile daha pahalı olduğundan X'i tercih etme olasılığı artacaktır. İşte buna ''yem etkisi'' yani ''decoy effect'' denir. Burada X'in daha çok satılması için Z yem olarak kullanılmıştır. 

X'ler ve Y'ler kafanızı karıştırdıysa daha somut bir örnekle durumu tekrar açıklayalım.  Üye olmak istediğiniz bir dergi var diyelim. Sadece online materyale erişim için de 60 lira fiyat biçmişler. Hem online erişim hem de dergiyi eve postalamak içinse 125 lira isteniyor. Bu durumda insanların çoğu sadece online erişimi tercih edecek muhtemelen. Şimdi ortalığı karıştıran faktörü devreye sokalım ve sadece dergi aboneliğinin (online erişim yok) 125 lira olduğunu öğrenelim. Şimdi noldu? İkinci seçenek durup dururken mantıklı hale geldi. 

Bunu neden mi anlattık? Çünkü restoranlarda mönüler hazırlanırken en çok başvurulan tekniklerden biri de bu ''yem etkisi'' dir. Mesela listenin başına en pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir. New York Times'ta yeme-içme üzerine yazılar yazan Sarah Kershaw da köşesinde restoran sahiplerinin bu yöntemi başka ne şekillerde kullandığına değinmiş. Mönülerde fiyatı yüksek olan yemeklerin genellikle iştah kabartan sıfatlarla abartıldığını, düşük fiyatlılara ise böyle bir süsleme yapılmadığından bahsetmiş. Üzerinde durduğu bir diğer nokta da restoran sahiplerinin tüketicinin algısının şifrelerini çözüp menülerden $ ibaresini ve küsuratlı fiyatları kaldırmaları. Cornell'den Doktor Kimes ve arkadaşlarının yaptığı bir çalışma da bu hareketin ne kadar isabetli olduğunu gösteriyor. Araştırmada katılımcılara akşam yemeği için mönüler gösteriliyor ve yemeklerin karşısında dolar işaretlerinin olduğu mönüyü görenlerin (8.75$ gibi), dolar işaretlerinin olmadığı mönüyü görenlere kıyasla daha az para harcadığı kaydediliyor. Çünkü bu işaretler fMRI çalışmalarıyla bulunmuş, ciddi bir kavram olan ''Pain of Paying''i, yani para harcayacak olmanın tüketicinin bünyesinde yarattığı acıyı artırdığı için tüketiciler de etkileniyor. 

Bir diğer nokta da dizayn detayları. Pahalı olan ürünler listenin başında yer aldığı gibi grafiklerle, fotoğraflarla yemek daha da ilgi çekici hale getiriliyor. Her yemekte buna rastlanmazken karlı olanların pişirilme usulünden içindeki baharata kadar açıklanması da çekiciliği ve satışları artırmak için yapılan bir şey. Mesela düşük fiyatlı dana bonfile sadece '' ızgara dana bonfile '' diye listede kendine yer bulurken, ondan daha yüksek bir fiyatla göz dolduran '' teriyaki soslu taze baharatlı az pişmiş dana bonfile '' ekstra açıklamalarla birkaç gömlek üstün hale getiriliyor. 

Neuromarketing hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranlarda ya da emlakçıların kötü ev-yüksek fiyat, orta halli ev-daha da yüksek fiyat oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek de bizim elimizde.