BMW yıllarca reklamlarında 'araba kullanma' temasını ön plana çıkarmış ve sloganlarını da bu yönde oluşturmuş bir marka. ''The ultimate driving machine'' gibi, kullanılabilecek en üst düzey araba olduğu vurgusuyla tüketiciye seslenmiştir hep. Fakat son yıllarda markanın üzerinde durduğu nokta ciddi bir değişiklik göstermiş, teknik özelliklere de vurgu yapan slogandan tamamen keyif odaklı sloganlara bir geçiş başlamıştır. Bu temayla yapılan reklam filminde duyduğumuz şeyler de BMW' nin otomobil üreten bir firma olmasının yanı sıra keyif de ürettiğini ve tüketiciye bunu da vermek istediğini çok güzel anlatır;
'' We're a car company but we don't just make cars. We, we make joy...That's the story we want to tell the world now. ''
Bu reklam ve sloganla verilmek istenen mesaj çok açık aslında, BMW nereden geldiği, yaşı ya da cinsiyeti fark etmeden hedef kitlesi olarak bütün insanları almış ve onları keyif paydasında birleştirmiş. İzleyiciye de BMW sahibi olduğunda büyük hazlar yaşatacağı hissini vermiş.
Peki bu reklamla verilmek istenen ve bu kadar görünür olmayan esas mesaj neydi?
BMW dışında da bir sürü lüks araba kategorisine girecek marka varken neden özellikle BMW almak sosyal ve ekonomik statünün bir simgesi oluverdi?
 |
| BMW vs Audi |
 |
| BMW vs Audi |
BMW ''keyif'' temasına verdiği önemle rakiplerinin arasından sıyrılmayı önemli ölçüde başardı aslında. Ama insanları cezbetmenin sadece keyifle olmayacağını da biliyordu. İnsanın sahip olmak istediği en önemli şey olan ''başarı'' yı da göz ardı etmedi ve keyifle birleştirerek reklamlarının bel kemiğini oluşturdu. Bunu yaparken de rakiplerini ekarte etme yöntemini seçti ve Audi'yle bir kapışma haline dönüşen meşhur reklam serisine de start verdi. Yaptığı reklamlarda BMW sahiplerini büyük bir mutlulukla arabalarına binip başarılı oldukları hissine kapılmış kişiler olarak gösterirken Audi sahiplerini son derece sıradan hisler taşıyan insanlar olarak lanse etti. İzleyici de bunu basit bir ''rakibe çamur atma hamlesi'' olarak görmeyip Audi'yi değerlendirme kıstası olarak aldı. Bunun nasıl başarıldığını merak ederseniz BMW'nin bu duyguyu yaratırken Audi'nin bağlı olduğu firma olan Volkswagen'den yola çıktığını söyleyebiliriz.
Volkswagen dendiğinde zihnimizde canlanan görüntüler nedir mesela? Çocuğunu okuldan alan anne, ailece çıkılan uzun yolculuklar, emniyet, park sorunu gibi kaygıları olanların tercih sebebi vs. gibi bir dizi ortalama insan görüntüsü, hiç de cezbedici olmayan, keyif ya da olağanüstü bir başarı vaad etmeyen imgeler. Audi de olsa olsa en fazla bu görüntülerin yaramaz çoçuğu olabilirdi, ötesine geçemezdi. Z serisi gibi hırçın ve özgün ya da 5 serisi gibi klas olamazdı asla. Evet, tüketici buna inandı.
İnsanoğlu haz ve başarının peşinden koşmak üzere programlanmıştır. Huzur denilen şey de çoğu kişi için haz ve başarının içselleştirilmiş formudur aslında. BMW reklamları sadece anlık heyecanlardan doğan hazlar vaad etmiyor tüketiciye. 5 serisinin reklamlarına baktığımızda otomobilin insanın bütün stresinden arınmak için gittiği bir spa salonuyla özdeşleştirildiğini görürüz. Hedef kitle olarak orta yaş grubunu belirlemiş bir reklam kampanyası olarak çok büyük başarıya ulaştığını da.
Zaman ilerledikçe küreselleşmenin etkisiyle kişisel faktörlerin yanında sosyal ve çevresel faktörlerin de önem kazandığını fark eden BMW, bu konuda da bir atılım yapmakta gecikmedi. Hitap ettiği kesim, toplumun sosyo-ekonomik düzeyi yüksek olan kesimiydi ve bu kesim geri dönüşüm ve tüketim konusunda (sözümona) en bilinçli olan kesimdi. O zaman derhal harekete geçilmeliydi. İnsanların satın alırken artık daha uzun uzadıya düşündüğü ve zor karar verdiği bir dönemde 7 serisini piyasaya sürdü. Bu, hem 5 serisinin lüksünü ve konforunu sağlayan, hem de 5 serisine kıyasla daha ''mütevazı'' olduğu için tüketicide negatif çağrışımlar uyandırmayan modeller yine amacına ulaştı. Yani toplumsal bilincin ve dolayısıyla yüksek motorlu arabalara olan önyargının arttığı bir dönemde BMW yine kazandı.
BMW'yi başarılı kılan şeyin başında şüphesiz ki insanoğlunun genetik kodlarını çözüp peşinden gittiği şeyi anlaması, ona göre üretim yapması ve sunması geliyor. Bu, bilimsel araştırmalarla da kanıtlanmış. Mesela katılımcılara bir dizi spor otomobilin gösterildiği farklı nedenlerle yapılan farklı araştırmalarda beyinlerin en çok BMW'nin Z8 modelini görünce uyarıldığı kaydedilmiş. Bir süre önce nörobilimci Stephen Rose'la BBC Radyo'da yapılan bir söyleşide bahsi geçen BMW tarafından kurulan nöromarketing laboratuvarı da bu çalışmaların sonuçlarının tesadüf olmadığını, reklamların uygun ortamda bilimsel deney titizliğinde oluşturulduğunu gösteriyor. Fakat BMW'nin başarısının tek sebebi bu değil gibi. Niche market diye adlandırılan, henüz yoğun rekabete açılmamış, keşfedilmemiş pazarlara yönelik stratejisiyle yaptığı hızla değişen sosyal, ekonomik ve çevresel faktörlerle uyum içindeki reklamları, zamanın ruhunu her zaman yakaladığının bir göstergesi aslında ve bu da bir marka için en az nöromarketingi başarıyla kullanması kadar önemli.
BMW insanların gözüne, gönlüne ve hatta beynine hitap eden reklamlarıyla var olduğu sürece reklamları kendisinin yanında son derece sönük kalan diğer lüks otomobil üreticilerinin (Jaguar,Audi...) bu yarışta pek şansı yok gibi.