Sosyal platformlardan, sosyal medya uzmanlarından, sosyal medya hizmeti veren ajanslardan yorulmuş vaziyette kişisel olarak bütün bu sosyallik kisvesi altında asosyalliğe doğru hızla ilerlerken şirketler/ markalar için aynı şey söz konusu değil. Twitter, Facebook gibi platformlar, sosyal medya 'uzman'ları aracılığıyla markaların tüketiciyle birebir ilişki kurmasında oldukça etkili hale geldi. Tüketiciyle aralarındaki bağı kuvvetlendirmek, internetteki mesai sırasında dikkati çekebilmek için markalar Facebook hesaplarından veya Youtube'un ''Promoted Video'' larındaki ya da Twitter'ın ''Promoted Products'' 'banner'larından medet umuyor. Amaç tüketicinin dikkatini çekmek, radyoda duyduğu ya da televizyonda izlediği reklamdan çok daha etkili bir yolla ona ulaşmak. İşte biz buna ''Sosyal Reklamcılık'' diyoruz.
Yurt dışında ünlü bir araştırma şirketi sosyal reklamcılığın şu an ne durumda olduğunu bilimsel verilerle görmek ve bu işin fırsatlarını ortaya koymak amacıyla 230 marka müdürü ve pazarlama sektörü çalışanıyla bir araştırma yapmış. Araştırmanın temel sorusu sosyal reklamcılığın tüketicinin banner'ları es geçmemesi için bir çare olup olmaması. Dijital pazarlama banner'lar ve anahtar kelimeler sayesinde aldığı tıklamalarla ürünler için etkili sonuçlar veriyor. Fakat bu strateji sosyal paylaşım ağlarında farklı sitelerde olduğu kadar etkili değil. Bu tür sitelerde rastlanan bannerlar ''banner körlüğü'' denilen bir kavramı ortaya çıkarıyor, yani tüketici bu bannerları görmezden geliyor.
Kullanılabilirlik ve ergonomi gurusu Jakob Nielsen geleneksel bir siteye baktığımızda hangi kısımlara odaklandığımızı ortaya çıkaran bir harita çıkarmış ve çıkan sonuçlara bakılırsa tüketicinin dikkati ekrandaki yazılara karşı sıfır, fakat banner'lara karşı hiç de öyle değil.
Sosyal medyada ise durum farklı. Profillerde içerik tüketici için popüler hale geliyor ve geleneksel bir sitedeki banner'lara kıyasla buradakiler tamamen görmezden gelinebiliyor. Bu durum dijital pazarlamacılar için ciddi bir tehdit oluştursa da sosyal paylaşım sitelerinde farklı pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerekliliği doğurduğu için bir bakıma iyi bir şey. Sosyal medyada tüketicinin ilgisini çekmek ve bağlılık geliştirmek için ''timeline'' denilen akışın olduğu panoyu kullanmak en önemli adım. Facebook bu konuda çeşitli modeller öneriyor. Reklam vermek isteyen şirketler dil, bölge, ilgi alanı gibi konularda anahtar kelime satın alabiliyor, Twitter ''Promoted Products'' hizmeti sayesinde kullanıcıların gözü önünde bütün dikkati toplayan tweetlere yakın şekilde reklam vermek isteyen markaları/ürünleri yerleştiriyor. (2012'de bu hizmetin 'timeline'a entegre olmuş şekilde sunulacağı belirtiliyor). Twitter'da reklamı yapılan ürünler gerçek zamanlı olarak doğru kişilere ulaşmayı hedeflemiş şekilde tasarlanmış. Mesela arabayla ilgili bir şeyler aradığınızda sonuçlarda karşınıza reklamı yapılan araba çıkıyor. Şu an reklamlar sadece kullanıcının odaklandığı yerlere stratejik şekilde yerleştirilmiş halde ve 'timeline'ın içinde görünmüyor, fakat ileride tasarlanan şey tweetlerde geçen sözcüklerle alakalı reklamların ana sayfada belirmesi.
Pivot'un yaptığı çalışma sosyal reklamcılığın kullanımıyla ilgili sonuçlar da içeriyor. Pazarlama uzmanları ve ajans çalışanlarına 18-26 Mayıs 2011'de mail, Facebook, bloglar vs aracılığıyla uygulanan anketlerde çeşitli sorular sorarak sosyal reklamcılığın işe yararlılığı hakkında sonuca varmaya çalışmışlar.
Sağdaki tablo alanda çalışanlara geçmiş tecrübelerinden bağımsız olarak gelecekteki 2 sene içinde sosyal reklamcılığın sağlayacağı faydaların ne kadar değerli olacağına dair verilen cevapların dağılımını gösteriyor. %60'lık sarı kısım '' çok değerli '', %8'lik yeşil kısım '' biraz değerli '', çizgilerle gösterilen % 32'lik kısım ''değerli '' şeklinde verilen cevapları temsil ediyor. Sonuçların son derece optimist olduğunu, '' değersiz '' cevabına hiç rastlanmadığını görüyoruz.
İkinci soru halihazırda sosyal reklamcılığı kullanıp kullanmadıklarıyla ilgili. Bu soruya '' evet kullanıyorum '' şeklinde cevap verenler %67 'lik kısmı oluşturuyor, şu an kullanmadığını, fakat gelecek 12 ay içerisinde kullanmayı planladığını söyleyenler % 18'lik kısımda ve hem şu an kullanmadığını hem de kullanmayı düşünmediğini söyleyenler ise %15'teler.
Bir başka soru uyguladıkları sosyal reklamcılığın kendilerini tatmin edip etmediği yönünde. Katılımcıların %11'i 'çok' tatmin olduğunu belirtirken %43'lük kısım tatmin olduğunu söylüyor, kısmen tatmin olduğunu söyleyen kesim %45'i oluştururken, %1'lik bir oranın da hiç tatmin olmadığını görüyoruz.
Sosyal reklamcılığın hangi platformlarda kullanıldığı sorulduğunda cevaplar şu şekilde olmuş;
Katılımcılara sosyal reklamcılığı kullanma amaçları sorulduğunda %4'ünün marka algısında yön değiştirme amacı taşıdığını, %4'ünün video izleme oranı yakalamak istediğini, %9'unun veri tabanı oluşturmak istediğini, %9'unun geri bildirim alma amacı taşıdığını, %9'unun ürün satmak için tercih ettiğini, %11'inin ürünlerle ilgili duyurular veya ürün tanıtımı için kullandığını, %12'sinin var olan trafiklerini online ortama da taşımak istediklerini, %12'sinin marka/ürünün kullanıcı/hayran sayısını artırmak için bu yolu tercih ettiğini, %13'ünün halihazırdaki müşterilerle bağlılığı kuvvetlendirmeye çalıştığını, %17'sinin de marka algısı yaratmak için sosyal reklamcılığı tercih ettiğini görüyoruz.
Sosyal reklamcılık denildiğinde hangi yöntemleri bu reklamcılığın bir parçası olarak gördükleri sorulduğunda %83'ü bir şirket ya da marka adına tweet/blogpost yazmayı, %69'u sosyal medya sitelerinde görünür şekilde yer almayı, %67'si viral video yaratmayı, %64'ü ürün adına düzenlenen yarışma/kampanyaları, %63'ü twitter trendlerini, %62'si sosyal medya optimizasyonunu, %55'i tweet ya da Facebook'ta 'like' kampanyaları sonrası bir şeyler kazandırmayı, %49u para karşılığı tweet ya da blogpost yazdırmayı, %43'ü sosyal elçilik yapan programları, sosyal reklamcılığın bir parçası olarak gördüğünü belirtmiş.
Reklam kampanyalarının başarısı ölçmek için kullandıkları araçlar sorulduğunda katılımcıların %63'ünün sosyal medya, %30'unun web analytics kullandığı, %43'ünün de kendilerinin denetledikleri belirtilmiş.
Son olarak katılımcılara şirketlerinin kullandığı sosyal reklamcılık yöntemlerinde tüketiciye olan yaklaşımları sorulmuş. %58'lik kısım tüketicilerin katılımını aktif olarak kampanyalarında görmek istediklerini belirtirken %16'lık kısım onları sosyal elçiler olarak gördüğünü söylemiş. %11'lik kısım tüketicileri %58'lik kısım gibi aktif görmek istediğini ama esas kontrolün kendilerinde bulunması gerektiğini söylemiş. %13'lük kısım da yürüttükleri sosyal reklam kampanyalarının henüz tüketiciyi içine alacak nitelikte olmadığını belirtmiş.
Geliştirilen sosyal reklam stratejilerinin tüketicilerin banner'lara olan körlüğüne karşı başarılı çözümler ürettiği bir gerçek. Sosyal reklamcılık geliştikçe bu çözümlere yenileri eklenip daha da etkili yollar mutlaka bulunacak. Neuromarketing perspektifinden baktığımızda esas önemli olan noktanın reklamların tüketicinin alışkanlıklarına, davranışlarına ve reklam kampanyalarının yapıldığı kültüre göre geliştirilmesi gerektiği...