Hikayesever Beynimiz

'' Ben içeri girdiğimde insanlar gülüşüyordu...''

'' Bundan tam 25 yıl önce, güzel bir akşamüstü 2 genç adam aynı okuldan mezun oldu. Bu iki adam birbirine çok benziyordu. İkisi de ortalama öğrencilerden daha iyi, daha çalışkan ve daha vizyonerdi...''

Reklamcılıkla yakından ilgilenenler için bu açılış cümleleri çok şey ifade edecektir. İlk cümle, ünlü reklam yazarı John Caples'in müzik dersleri tanıtımı için hazırladığı bir reklama ait. Diğerleri de ''tüm zamanların gelmiş geçmiş en iyi satış mektubu'' olarak adlandırılan, Wall Street Journal reklamı için hazırlanmış bir mektubun ilk cümleleri. Birbirinden çok farklı iki amaca hizmet eden bu başarılı ve adından yıllarca söz ettirmiş reklamların ortak özelliği nedir sizce? Cevap oldukça basit; ikisi de bize bir hikaye anlatıyor.


Narrative In The Neurons'ta Psikolog Wray Herbert yaptığı bir çalışmayla hikayelere olan karşı koyamadığımız ilgimizi araştırmış. Herbert, katılımcılara 1927 yılında basılmış bir kitaptan farklı pasajlar okutmuş ve fMRI aracılığıyla insanların hangi bölümü okurken beyninin hangi kısmının aktive olacağını tespit etmeye çalışmış. Her cümlede gerçekleşen farklı aksiyonlara göre beynin farklı bölgelerinde hareketlenmeler olmuş. Mesela kitaptaki karakterler belli bir amaç doğrultusunda hareket ederken beynin belli kısımları da atağa geçiyor, fakat karakterler anlamsız, hiçbir amacı olmayan davranışlarda bulunurken bu olmuyor. Yine karakterler bir şeyler yakalamaya çalışırken katılımcıların motor nöronları hareketleniyor, kitaptaki 2 kafadar kendi dünyalarını keşfe çıkıp gördüklerini anlatırken katılımcıların göz hareketlerini sağlayan nöronlarda hareketlenme görülüyor.

Bu çalışma, içinde hiçbir hareket olmayan, düz yazıyla anlatılmış bir metinle yapılsaydı muhtemelen katılımcıların beyinlerinde böyle bir aktivasyon olmayacaktı. Hikayeler hafızamızı zorlar, bizi yaratıcılığa teşvik eder, okuduklarımızı canlı canlı gözümüzün önünde canlandırmamıza yardımcı olur. Hikaye tarzında anlatılmış bir reklam gördüğümüzde kelimelerin ve cümlelerin ötesine geçeriz. Çünkü bu anlatım okuyucuyla çoktan gizli bir bağ kurmuştur bile. İlk cümleye geri dönelim, kim hayatı boyunca girdiği bir ortamda kendini rahatsız hissetmemiş, kim bir topluluğa girdiğinde alaycı gülüşlere maruz kalmamıştır ki? Böyle bir cümle okuduğunda kim o günlere geri dönmez? Öyküsel reklamlar sadece anılarımızı canlandırmakla kalmaz, bize çözüm de sunar. Müzik dersi reklamında olduğu gibi alaycı gülüşleri çaldığınız notalar ile alkışa dönüştürebilirsiniz mesajı verir. Bu yüzden satmak istediğiniz şeyler için mutlaka bir hikaye yaratın. Özellikle de bu ''şey'' kendiniz ise...