Küçük Farklılıkların Büyük Etkileri

Bir süpermarkete girdiğinizde aynı üründen onlarca marka görürsünüz. Bu ürünler hem fiyat hem lezzet hem de ambalaj açısından birbirinden farklıdır çoğu zaman. Yale ve Singapur Üniversiteleri’nin ortaklaşa yürüttüğü bir çalışma ürünler arasındaki küçük fiyat farklarının satın alma davranışımızı nasıl şekillendirdiğini ortaya çıkarmış. Genelde teorisyenler iki şey arasındaki farklar arttıkça onları yakın bulmaktan uzaklaştığımız üzerinde durur. Ama bu araştırma genel kanının aksine farklılıkların benzerlikleri görmemizi sağlayabileceğini öne sürüyor. Mesela, fiyatı aynı olan iki deterjanı düşünün. İkisini karşılaştırırken fiyat faktörünü es geçip kokusuna odaklanırız. Ama fiyatlar arasında küçük de olsa bir fark olduğunda bu sefer hem fiyata hem de kokuya odaklanırız. Bu da toplamda iki deterjanın benzer olduğunu düşünmemize yol açar.

Bu durumu bir deneyle ispatlamaya çalışan araştırmacılar bir grup üniversite öğrencisine seçmeleri için 2 çeşit çay sunmuş. Öğrencilere çayın içeriği, faydaları ve fiyatıyla ilgili görseller verilmiş. İki çayın da aynı fiyatta olduğu söylenen öğrenciler iki çayın farklı fiyata satıldığı söylenen öğrencilere kıyaslara çayları birbirine daha benzer bulmuş. Bu sonuçla hipotezleri doğrulanan araştırmacılar bunun sadece çayla sınırlı olmadığını, aldığımız her üründen yemek yiyeceğimiz restorana, hatta gideceğimiz okula kadar bu sonucun genellenebileceğini düşünüyorlar. Aynı araştırmada yapılan ikinci bir deney de benzer özellikler gördüğümüz anda dikkatimizin onlara yoğunlaştığını gösteriyor. Fakat işin içine fiyat farkı gibi dikkat dağıtıcı bir unsur girdiğinde bu geçerli olmuyor.

Peki bu sonuçların karar alma davranışımız üzerinde ne gibi etkileri olabilir?

Bu araştırma öğrencilerin fiyatı aynı iki ürün arasında seçim yapmakta zorlandıklarını, çünkü birini diğerine tercih etmek için önemli bir neden göremediklerini gösteriyor. Öğrenciler ürünlerin fiyatları farklı olduğunda satın almaya daha yatkın hale geliyor. Örneğin, araştırma kapsamında yapılan son deneyde ürünler birbirlerinden %3’lük bir farkla fiyatlandırıldığında satın alma oranı ikiye katlanmış!

Sonuçlar küçük fiyat farklarının benzerlik algısını artırdığını, bunun da seçimleri daha kolay ve satın almayı daha hızlı hale getirdiğini gösteriyor.

Araştırmacılara göre seçenekler arasındaki küçük farklılıklar birçok insana önemsiz gelir. Hatta bu insanlara sorulduğunda farklılıkların seçimlerini etkilemediğini, bu farklılıklara dikkat etmediklerini söylerler. Neuromarketing’in tam da burada devreye giriyor. Araştırmalarla insanların düşündükleri şeyin davranışlara yansımadığını ortaya çıkararak!

Araştırmayla ilgili detaylı bilgi almak isteyenler "Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice" adlı çalışmayı Psychological Science’ta bulabilir.