Herkesin 50 liralık bir ürün 25 liraya indiğinde indirimin büyüsüne kapılıp anında elini cüzdanına attığı zamanlar vardır. O sırada biz satın alıp almamayı düşünürken zihnimiz çok farklı bir sorunun cevabını aramakla meşguldur; acaba alacağımız şeye gerçekten ihtiyacımız var mı? Bu süreç birçoğumuzun alınması planlanan şeye ihtiyacı olduğuna kanaat getirilerek sonuçlanır. Bunun sebebi de çoğu zaman ürünün gerçek fiyatıdır. Çünkü ilk fiyat sosyal psikolojide önemli bir yeri olan ''demir atma'' temsilinin ürünüdür, zihnimize demir atan ilk rakam 50 tüm haşmetiyle gözümüzün önünde dururken, arka plandan kısık bir ses 25'in ne kadar da makul olduğunu kabul ettirmeye çalışır...
Yıllar yıllar önce, henüz neuromarketing ya da davranışsal ekonomi gibi kavramların esamesi bile okunmazken, Ohio State University'den Hal R. Arkes ve Catherine Blumer iskontonun sandığımız kadar masum olmadığını ortaya çıkaran bir araştırma yapmış. Bu araştırma, ürünlerde yapılan indirimlerle kar marjının düşmesi ya da tüketicilerin zihnine düşük fiyatla demir atılmasının ötesinde bir şeyi ortaya çıkarmıştı; indirim, tüketicilerin üründen aldığı hazzı azaltıyordu! Farklı fiyatlandırmalarla bilet alan tiyatro izleyicilerinin davranışlarını inceleyen araştırmada, sezonluk bilet alıp 15$ ödeyenlerle 2$ ve 7$'lık iskontolarla bilet alanlar aynı tiyatro oyununu izliyorlar. 15$ ödeyenler biletin normal fiyatının 15$ olduğunun ve kendilerinin indirimli almadıklarının da farkındalar. İki farklı fiyatla bilet alan herkes aynı oyuna giriyor, şimdi rasyonel bir bakış açısıyla iki grup arasında herhangi bir fark olmayacağını, ödenen fiyatın izleyicilerin oyundan zevk alıp almamasını etkilemeyeceğini düşünebilirsiniz. Ama bu gerçeği yansıtmıyor ve ödenen fiyat alınan haz üzerinde oldukça etkili. Sezonluk bilet alanlar ödedikleri paranın verdiği mecburiyetten olsa gerek daha fazla oyun izliyorlar, indirimli bilet alan gruba göre bu grupta katılım çok daha fazla ve yapılan anketler oyunun 15$'lık gurubun beklentisini karşılamadığını gösteriyor.
Acaba neden?
Aslında bu durum ''batık para'' kavramıyla açıklanabilir. Eğer bir şeyi pahalıya satın almışsak diğerlerine kıyasla onu kullanmaya kendimizi daha çok zorlarız, ödediğimiz rakam makul değilse bile bunu kendimize itiraf etmekten çekinir, yatırdığımız parayı rasyonelize edip davranışımızı haklı çıkarmaya çalışırız.
Bu çalışmadan çıkan kaçınılmaz sonuç şu ki, cömert indirimler bilinçaltımızda ürünlerin değerini düşürüyor ve bu da tüketicilerin bekledikleri kadar eğlenememesine/haz alamamasına sebep oluyor. İskonto çok güçlü ve etkili ama bir o kadar da olumsuz etkisi olan bir silah. Pazarlamacılar indirim kampanyaları yapmadan önce ürünlerinin kalitesini göz ardı etmemeli, müşteri çekmek isterken ürüne zarar vermemeliler. Unutmadan, son günlerde fırsat siteleriyle son anda yarı fiyatına düşen biletleri de yakından ilgilendiren bu anlatılanları birileri dikkate alır umarım :)