Tüketiciler çevrelerinde birçok seçenek olmasından, marketlerin raflarında aynı şampuanın, çikolatanın yüzlerce farklı markasıyla karşılaşmaktan mutlu olurlar. Ama uzun yıllardan beri bilinen bir gerçek var ki çok fazla seçenek hem satışları azaltır hem de mantıksız tercihler yapmamıza yol açar. 2000 yılında Columbia Üniversitesi'nde yapılan bir çalışma, lüks bir şarküteride bir kısmı 24, bir kısmı ise 6 farklı reçel markasıyla karşılaşan tüketicilerin davranışlarını karşılaştırmış. 24 seçeneğe maruz kalanlar 6 seçeneğe maruz kalanlara kıyasla reçelleri incelemek için %60 daha fazla zaman ayırmış, fakat iş satın almaya gelince kısıtlı seçeneğe maruz kalanların %30'u reçelleri satın alırken diğer grubun sadece %3'ü satın almış.
Beyni en çok yoran aktivitelerden biri, birçok seçenek arasından birini seçmek zorunda kalmaktır. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki insanlar bir sürü seçenek sunulup karar verdiklerinde ardından gelen kararlar baştan savma ve aceleye gelmiş oluyor. University of Minnesota'dan Kathleen Vohs seçim yapma durumunun yarattığı yorgunlukla ilgili bir araştırma yapmış. Alışveriş merkezinde bir gün geçiren kadınlarla yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre bütün gününü bir şeyler seçmekle geçiren kadınların günün sonunda herhangi bir ödül karşılığı matematik sorusu çözmeyi ya da hiç denemedikleri bir içkiyi denemeyi reddettikleri görülmüş...
Ayrıca fMRI sonuçlarına bakılırsa bu kadınların zihinlerinin yoğun karar verme davranışına maruz kaldığı için çok fazla yorulduğu da görülmüş. Alışveriş merkezi gibi bir sürü seçeneğin etrafımızı sardığı mekanlar kişisel kontrolümüzü kaybetmemize de neden olur. Bu, pazarlamacılar açısından iyi bir şey gibi görünse de işin aslı öyle değil. İnsanların oy verme davranışlarıyla ilgili yapılan bir çalışma çok fazla seçeneğin yorgunluğa sebep olmasıyla beraber verimli tercih yapmanın önünü kestiğini de ortaya çıkarmış. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre aşırı seçeneğe maruz kalan kişilerin sonrasında riskli kararlar vermekte zorlandığı da kaydedilmiş.
Ayrıca fMRI sonuçlarına bakılırsa bu kadınların zihinlerinin yoğun karar verme davranışına maruz kaldığı için çok fazla yorulduğu da görülmüş. Alışveriş merkezi gibi bir sürü seçeneğin etrafımızı sardığı mekanlar kişisel kontrolümüzü kaybetmemize de neden olur. Bu, pazarlamacılar açısından iyi bir şey gibi görünse de işin aslı öyle değil. İnsanların oy verme davranışlarıyla ilgili yapılan bir çalışma çok fazla seçeneğin yorgunluğa sebep olmasıyla beraber verimli tercih yapmanın önünü kestiğini de ortaya çıkarmış. Aynı araştırmanın sonuçlarına göre aşırı seçeneğe maruz kalan kişilerin sonrasında riskli kararlar vermekte zorlandığı da kaydedilmiş.
Paradox of Choice (Seçim Paradoksu) adlı kitabın yazarı psikolog Barry Schwartz da seçimlerin bizi maddi manevi nasıl tükettiği üzerine önemli şeyler söylüyor. Kitabında pazarda çok fazla ürün sunulmasının tüketicilerde nasıl ''seçim sendromu''na yol açtığını anlatan Schwartz, özgürlükleri artırmak için seçeneklerin artırıldığını oysa bunun tüketicilere faydası dokunmak yerine onları paradoksa sürüklediğini söylüyor. Sonsuz seçim şansının sonsuz tatminsizliği de beraberinde getirdiğini belirtiyor.
Bütün bu çalışmaların neuromarketing açısından önemli olan sonucu tüketiciyi birçok tercih arasında bırakan durumların zihni yorması ve seçme süreci devam ettikçe en kolay tercihlerin bile yapılmakta güçleşmesi, tüketicinin gönülsüz hale gelmesi. Yapacağınız tercih sizin için önem taşıyorsa, mesela alacağınız bir ürünü dikkatli seçmek durumundaysanız onu alışveriş sürecinin sonuna koymamanız, en başta halletmeniz verimli sonuçlar almanızı sağlar. Aynı şey satıcılar için de geçerli aslında, ertelemenin tüketiciyi ürüne karşı ilgisizleştirdiğinin farkında olmalı ve stratejilerini buna göre belirlemeliler.