Pazarlamacıların stratejisine ulaşmak istediği markaların başında şüphesiz ki Apple gelir. Haklılar da, müşterilerini birer fanatiğe hatta müride çeviren bu kadar etkili bir markaya, bu işe kafa yoran herkes özenir. Peki sizce Apple'ın bu başarısının altında yatan en önemli şey nedir? Bu başarının altında elbette başarılı ve vizyoner bir CEO olan Steve Jobs'ın imzası var ,fakat tüketicinin markaya olan bağlılığının esas sebebini öğrenmek için 33 sene önce yapılan önemli bir deneyi hatırlamamız gerekiyor.
Biz vs Onlar
Psikolog Henri Tajfel Sosyal Kimlik Kuramı'nın yaratıcılarından ve deneysel psikolojinin ilk isimlerinden biridir. Kendisi 1978 yılında insanların soykırım yapmak için ne şekilde ikna edildiği, bu davranışa nasıl bir süreç sonunda uyum sağladığı, kendilerini bir grup içinde ifade etmelerinin ve diğerlerinden ayırmanın ne kadar kolay/zor olduğunu ortaya çıkarmak gibi bir dizi amacının olduğu bir çalışma yapmış. Bu çalışmada birbirlerini tanımayan katılımcılar aralarında herhangi bir etkileşim, çıkar çatışması, daha önceden süregelen bir düşmanlık ya da ortak hareket etmeyi gerektirecek herhangi bir durum bulunmayan iki farklı gruba ayrılmış. Deneyin amacı tabii ki söylenmemiş, insanlara sadece hangi gruba ait oldukları ve bazı deneysel amaçlar için bu gruplara ayrıldıkları bildirilmiş. Daha sonra katılımcılara ortada bir miktar para olduğu söylenmiş ve bu parayı iki kişi arasında dağıtmaları istenmiş. Parayı dağıtırken uymaları gereken 3 şart belirtilmiş.
- İlki, parayı dağıtacakları bir kişinin kendi gruplarından, diğerinin ise karşı gruptan olması gerektiği,
- İkincisi, her iki deneğin kendi grubundan iki kişiye dağıtması gerektiği,
- Üçüncüsü ise, paranın dağıtılacağı her iki kişinin de karşı gruptan seçilmesi gerektiği.
Tajfel deneklerin iki kişi arasında parayı nasıl dağıttığına bakarak ilginç sonuçlar elde etmiş. Katılımcıların çoğu kendi grup üyelerine öteki grubun üyelerine verdiklerinden daha fazla miktarda para vermişler. Dikkat çekici bir başka sonuç da katılımcıların kendi grup üyelerine mümkün olan en yüksek miktarda parayı vermeyi düşünmek yerine karşı grup üyesine mümkün olan en az miktarda parayı vermek üzerine kafa yormaları, yani rekabetçi davranmaları olmuş. Sonuç olarak, katılımcılar deneyden karlı ayrılmak yerine kendileriyle diğer grup arasında mutlaka bir farkındalık yaratmak ve galip gelmek için uğraşmışlar.
Deneyin sonuçlarını neuromarketing açısından youmlarsak beyinlerimizin herhangi bir gruba dahil olmak için çalıştığını ve yine bizi herhangi bir gruba dahil ettiğini düşündüğümüz markaların peşinden gittiğini görürüz. Tabii bizim grubumuz dışında kalanlara da bir antipati oluşturduğunu... Apple'a geri dönersek, ''biz vs onlar'' kavramının marka tarafından yıllar önce oluşturulmaya başlandığını ve bugün artık bu imajın yerini sağlamlaştırdığını söyleyebiliriz. Hatta ''1984'' , ''Lemmings'', '' Mac Guy vs PC Guy'' reklamlarına baktığımızda bu ayrımın keskin çizgilerle yapıldığı ifadelere de sık sık rastlayabiliriz.
Apple reklamlarında ve pazarlama stratejilerinde dikkat çeken en önemli nokta reklamların ürüne değil de onu kullanan insana odaklanmış olması. Ürün hakkında çok az bilgi verilirken onu kullananın özellikleriyle ilgili insanı hayran bırakacak bir dizi şey sıralanması ve yine karşılaştırmaların başka bir markanın ürünüyle değil de onu kullanlarla Apple kullanıcıları arasında yapılması. Yani Apple sadece başarılı bir CEO'su olan değil, Tajfel'in deney sonuçlarını kendi lehine kullanmayı bilmiş ve insanlara ürününü sevdirmeyi ya da tanıtmayı amaçlayan bir dizi reklam yerine onları ürünlerini kullanmaları koşuluyla prestijli bir gruba dahil olacaklarına inandırmış bir marka.
Tıpkı aidiyet hissiyle üye olduğumuz bir klüp ve hatta tarikat gibi.