BİLİNMEZLİK VE MARKETING

Markalar için gizem, insanların ilgisini uyandırmada son derece güçlü bir rol oynar. Coca-Cola ve içeriğinin bir türlü çözülemeyen formülü bunun en güzel örneğidir. Pepsi'nin bile çalmak için nice entrikalara başvurduğu, şirketin formülü Atlanta'da bir bankanın kasasında sakladığı bilinen en yaygın efsaneler arasında. Son günlerde '' şifre çözüldü '' gibi haberler ortaya atılsa da bunun da gerçekliği yansıtmadığı açıklandı.

Çoğu zaman satın alma davranışımız ürünlerin reklamlarındaki hiçbir şey anlamadığımız ifadelerden çok fazla etkilenir. Tek kelimesini bile anlamadığımız bileşenler bizi adeta cezbeder. Hatta bir marka veya ürün ne kadar gizem barındırıyorsa tüketiciyi o kadar çeker demek çok da yanlış olmaz herhalde.

'' Keşiş Dağı'nın derinliklerinden gelen, kalsiyum-magnezyum-bikarbonat bakımından zengin mineral yapısına sahip hafif içimli doğal maden suyu...'' Bu ifade hiç de yabancı gelmedi değil mi? Televizyondaki çoğu maden suyu reklamında rastladığımız tanıdık bir ifade çünkü. Peki bir maden suyunun magnezyum ya da bikarbonat açısından zengin olması bize ne gibi bir fayda sağlıyor hiç düşündünüz mü? Çoğumuz düşünmemişizdir çünkü kafamızdaki konumlandırma aynen şöyledir '' mineral grubundaki her şey yararlıdır, neye yaradığını bilmemize gerek yoktur, bir ürün mineral bakımından zenginse mutlaka işe yarar, onu almalıyız. '' Oysa magnezyumun böbrek rahatsızlığı olan kişiler için çok da yararlı bir mineral olmadığını düşünürsek reklamlarda duyduğumuz bu iştah kabartan, çekici ifadelerin biraz daha irdelenmesi gerektiğini anlarız. Böylesinde bilinmez kalıplar gıda sektöründeki reklamlar için pek tercih edilir değildir aslında, çünkü tüketicinin bu noktada korkuları merakından ağır basar. Bu tip ifadelere özellikle kozmetik endüstrisinde sık sık rastlanır. Mesela kırışık önleyici meşhur bir krem reklamında ürün için yapılan tanıma bir bakalım, ''İçeriğindeki gliserin, pentapeptit, atkestanesi ekstraktı, multivitamin komplexi ve diğer bitki özleriyle oluşan güçlü antioksidan etki sayesinde kırışıklıklara karşı cildin direncini artırmaya, kırışık görünümün azalmasına yardımcı olur.'' Ürünün hedef kitlesi olan kadınların kaçta kaçı bu ifadelerden bir şey anlıyor dersiniz? Hemen hepsi bahsi geçen kimyasallardan ve biraraya geldiklerinde gösterdikleri etkinin içeriğinden bihaberdir fakat bu anlaşılmaz tanımın cazibesine de karşı koyamazlar. Bir başka reklama bakalım, saç dökülmesini önleyici bir şampuan reklamına, ''İçeriğindeki %100 bitkisel aktif maddeler ile 5-alfa redüktaz enzimi hem tip 1 hem de tip 2 izoenzimini inhibe eder ve bu etkisi ile saç kökünün cansızlaşmasına neden olan DHT oluşumunu engeller. Böylelikle saç dökülmesine engel olur, saç tellerini kalınlaştırır, düzenli ve sürekli kullanımda ölmemiş saç foliküllerinin canlanmasına yardımcı olur.'' Bu tanımdan da şampuanın saç dökülmesini engellediğini anlıyoruz fakat enzim, redüktaz, folikül gibi anlamını bilmediğimiz kelimeler kafamızda soru işareti yaratmak yerine şampuana yönelik olumlu düşüncemizi güçlendiriyor, dolayısıyla ilgimizi artırıyor. Peki ya Norveçli balıkçıların kremi Neutrogena'ya ne demeli? Zamanında balıkçıların büyüsüne kapılan insanları çekim alanına almayı başaran bu markanın Norveç'te bulunmadığı gerçeği tüketici olarak bazen nasıl da gözümüzün kör olabildiğinin en güzel kanıtı aslında.

İnsanoğlunun gizemli şeylere yönelik merakı psikolojide psikanalitik yaklaşımın da ele aldığı bir konudur. Görünen o ki pazarlamacılar ve reklamcılar da bunun farkına varmış ve tüketiciyi etkilemek için etkin bir pazarlama stratejisi haline getirmiş.