Güney Kaliforniya'da 28-31 Temmuz arasında gerçekleştirilecek olan Topanga Film Festivali'nde önemli neuromarketing unsurları masaya yatırılacak. 7 bilimadamı film görüntüleri ve bunların izleyicilerin bilinç düzeyindeki ve bilinçaltlarındaki etkilerini tartışacaklar. Bilimsel bulgulardan ziyade renkler, efektler ve bunların yarattığı etkilerin tartışılacağı vurgulanan festivalde, 3D filmlerin beyin tarafından ne şekilde algılandığı, bunun gerçekliğe dair algımızı nasıl değiştirdiği, yönetmenlerin izleyicinin tepkilerini kontrol edip edemeyeceği, duygusal olarak kendimizi bir filmin içinde hissettiğimizde beynimizde ne gibi değişiklikler olduğu masaya yatırılacak...
Neuromarketing Hollywood'un çok önceden keşfettiği bir teknik. Vizyona giren her Amerikan yapımında bol bol kullanılan, oturup sezonlarını stokladığımız her dizide karşımıza çıkan, bazen fark edebildiğimiz ama çoğu zaman buzdağının görünmeyen tarafında gizli gizli çalışmalar yapan en sevdiğimiz kareler arasına gizlenmiş sinsi bir düşman aslında. Filmlerin bizi güldürebilmesi, ağlatabilmesi, şaşırtabilmesi yani duygularımızı yönlendirip kontrol edebilmesi bir yana, neuromarketing açısından önemli olan bir diğer nokta da farklı yönetmen, farklı içerik ve farklı film türlerinin izleyicinin beyin aktivitelerini farklı şekilde etkileyebiliyor olması.
New York Üniversitesi'nden çeşitli nörobilimcilerin ileri görüntüleme teknikleriyle yaptığı bir çalışmada, filmlerin izleyicilerin beyin aktiviteleri üzerinde dikkate değer etki ve değişikliğe sebep olduğu, üstüne üstlük yönetmenleri, içerikleri hatta kurguları değişen filmlerin beynimizi değişik yönlerden etkilediği bulunmuş. Çalışma esnasında katılımcılara 3 farklı film izletilmiş; Sergio Leone'nin The Good, The Bad and The Ugly'sinden 30 dakika, Alfred Hitchcock'un ''Bang! You're Dead'' filminden bir bölüm ve Larry David'in ''Curb Your Enthusiasm'' filminden bir bölüm. 3 katılımcı gruba da ortak izletilen şey New York City Washington Square Park'ta yapılan bir konserden çekilen montajlanmamış görüntüler olmuş.
Sonuçlara göre, katılımcıların neokortekslerindeki etkiler şöyle (neokorteks= beynimizin algı ve bilişten sorumlu kısmı) ;
- Hitchcock 'un filmi izleyicilerin beyninde büyük oranda kontrol sağlayabilmiş olmakla beraber yine hepsinin neokorteksini aynı oranda ve aynı şekilde uyarmış (%65)
- The Good, The Bad and The Ugly'nin de büyük oranda uyarma ve kontrol sağladığı kaydedilmiş (%45)
- En düşük etki ise Curb Your Enthusiasm'den ve tamamen doğal haliyle sunulan konserden (%18)
Bu sonuçlar neuromarketing açısından oldukça önemli çünkü bize farklı beyinlerin benzer ortam ve şartlarda aynı aktiviteyi gösterebileceğini kanıtlıyor. Ve bu da kimi zaman küçük bir gruptan elde edilen bulgunun geniş kitlelere de genellenebileceğini gösteriyor. Reklamlar için aynı şeyi söylemek reklam direktörleri Hitchcock'a öykünmediği sürece pek mümkün gibi görünmüyor :)
Son olarak Guardian'ın Steve Quartz'la yaptığı bir röportajda sarf ettiği sözler bütün gerçeği tüm korkunçluğuyla gözler önüne seriyor aslında. Quartz, izleyicilerin tercihlerini ölçmek adına yaptıkları çalışmaların göründüğünden farklı olarak bir manipülasyon aracı olduğunu ve bu bir pazarlama stratejisi olduğu için kullanmakta herhangi bir sakınca görmediklerini açıkça ifade ediyor.