SOMATİK İMLEÇLER

Bir gün Sokrates, öğrencisi Theaetetus'a zihni, 'üzerine algıladığımız ya da anladığımız şeyleri bastırdığımız bir balmumu parçası' gibi düşünmesini söylemiş. '' Balmumunun üzerinde çıkan şeyi hatırlar ve tanırız '' demiş Sokrates, ama '' silikleşmiş olan ya da izi çıkmayan şeyi unutur ve bilmeyiz ''. Sokrates'in bu benzetmesi deneyimlerin insanlar üzerinde bir iz bıraktığını söyleyebilmemizi mümkün kılan anlamlı ve güzel bir örnektir.

Somatik imleç terimi bilimadamı Antonio Damasio'nun ortaya attığı bir terimdir. Kısaca, beynimizdeki bir tür yer işareti ya da kısa yol diyebiliriz. Geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerimizden kaynaklanan bu imleçler bir deneyimi ya da duyguyu beklenen somut bir tepkiyle bağlantılandırır. Belli durumlarda önümüzdeki seçenekleri kolaylıkla azaltmamıza yardımcı olarak, bizi en iyi, en 'doğru' sonuca götüreceğini bildiğimiz bir karara yönlendirir. Deneyimlerle oluşan bu somatik imleçler yalnızca çocukluk ya da ergenlik dönemlerimizden kalma bir refleksler topluluğu değildir. Her gün yenilerini üretir, giderek artan bir yığının üstüne istifleriz. Ve bu yığın büyüdükçe satın alacağımız şey ister şampuan, sakız, cips, gömlek olsun, ister traş kremi, televizyon, fotoğraf makinesi, satın alma kararımız ve yeteneğimiz de artar.

Peki bu somatik imleçler nasıl oluşur?

İngiliz Profesör Robert Heath, cirosu rakibinin 2 katı olan bir İngiliz tuvalet kağıdı markası ile ilgili yaptığı araştırmada ilginç sonuçlara ulaşmış. Her iki firma da reklam için aynı parayı harcarken ve ikisinin fiyatları da aşağı yukarı aynıyken birini diğerinden daha popüler yapanın ne olduğunu bulmaya çalışmış. Heath işin sırrının reklamda kullanılan Labrador cinsi minik bir köpek yavrusu olduğunu bulmuş! Tuvalet kağıdı ve köpek yavrusu arasında bir bağlantı kurmak epey zor, değil mi? Söz konusu marka yıllardır ürettiği tuvalet kağıdının ne kadar yumuşak, sağlam ve uzun olduğunu anlatan reklamlarında hep köpek maskot kullanmış. Heath de markanın yavru köpek sayesinde küçük çocuklu ailelerle bağlantı kurduğunu, hatta miniklerin tuvalet eğitimiyle bile bir bağ kurduğunu söylüyor. Reklamın her izlenişinde de bu kavramlarla yavru köpek bağlantısı çağrışımı tekrar yaratılıp pekiştiriliyor. Tüketici tuvalet kağıdı alırken bu reklamı hatırlamasa da bu çağrışımlarla bir şekilde diğer markalardan daha 'iyi' olduğu hissine kapılıyor.

Reklamcılar ve pazarlamacıların somatik imleçleri yaratabilmek için ciddi bir mesai harcadığını bilmelisiniz. Yapılan çalışmalarla bilinen en yaygın somatik imleçlerin tezat, iticilik, mizah ve korku olduğu, reklam kampanyalarının da çoğunlukla bu duygular üzerinden yürütüldüğü kanıtlanmış. Korku güdümlü somatik imleçlerin en başarılılarından biri Johnson's Göz Yakmayan Bebe Şampuanı'dır. Johnson's, bebeklerin banyo kabusu olan göz yakma üzerinden verdiği vaatlerle yıllarca en çok tercih edilen bebe şampuanı olmayı başardı. Yetişkinlere yönelik korku güdümlü somatik imleçler kullanan marka ise ünlü diş macunu Colgate. Yapılan bilimsel araştırmaların dişeti rahatsızlıklarının kalp hastalıkları ve diyabet gibi ciddi problemlere yol açtığını ortaya koyduğunu söyleyen marka, dişlerimizi Colgate ile fırçalamazsak öleceğimiz mesajını gayet güzel veriyor.

Bütün somatik imleçler farkında olmadan etkilendiğimiz cinsten değildir. Mesela bazen iticiliğin farkında oluruz ve aklımıza takılan şey için '' nerden de dilime dolandı '' şeklinde yorumlar yaparız. Bugünlerde popüler olan 118 temalı reklamlar bunun güzel bir örneği mesela. Bazılarının da vermek istediği mesajı açık seçik görerek zihnimizin bir köşesine kaydederiz. GORA filmini izlerken başka bir gezegenden yapılan telefon konuşmaları esnasında kullanılan Samsung'un 'uzaydan bile çeken telefon' algısı yaratmak istemesini fark etmemiz gibi. Somatik imleçler her yerde, kaynağı ise bütün pazarlama yöntemlerinde olduğu gibi yine bizde, zihnimizde. Geçmişte ürettiklerimizde pek fazla değişiklik yapamayız belki ama yenilerini yaratırken algımızın daha bir açık olmasında fayda var.

İSİMLER ve NEUROMARKETING

Son yıllarda yapılan araştırmalar gösteriyor ki eğer soyisminiz alfabenin sonlarına yakın bir harfle başlıyorsa sizi harekete geçirecek çağrılara daha duyarlısınız. Yani bir tüketici olarak satıcıların çığırtkanlıklarından ya da ürünü daha fazla satmak için kullandıkları her türlü uyarandan diğerlerine göre bir miktar daha fazla etkileniyorsunuz.

Georgetown McDonough Business School'dan Kurt A. Carlson ve Jacqueline M. Conardsoy isimlerin baş harflerininin etkilerini ortaya çıkan bir dizi çalışma yapmış. İnsanlar ne alacaklarına karar vermekten çok o şeyi ne zaman alacaklarına karar verirler. Carlson ve Jacqueline'in çalışmaları da o 'zaman' la isimlerin arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaya çalışmış. Sonuçlara göre bir kişinin adının soyadının baş harfi alfabenin ne kadar başındaysa o kişinin alacağı şeye karar verdiği süre de o kadar hızlıymış. Bunun derinlerine inildiğinde temelde çocukluktan kalma olayların ve alışkanlıkların yattığını düşünmüşler. Yani okulda veya isim sırasına göre hareket edilen herhangi bir yerde soyadı alfabenin başlarında olanlara hep daha önce sıra geldiği için bu kişiler de büyüdüklerinde hareketlerini ivedilik prensibine göre şekillendirmişler. Soyadının baş harfleri farklı sıralarda olan katılımcılara yapılan deneylerde kısıtlı zamanda bir şey almaya karar vermeleri gerektiği söylendiğinde soyadının baş harfi alfabenin başlarına denk gelen katılımcılar hızlılık açısından diğerlerine büyük fark atmış...

Araştırma sonuçları bilimsel bir gerçeklik taşısa da tüketim toplumu olarak adlandırabileceğimiz ve soyadların çoğunu alfabenin sonlarına gelen harflerin oluşturduğu (Williams, Wilson, White, Thomas, Taylor...) Amerika'da bu etki pek de fazla görülmüyor demek ki. Ya da araştırmacılar bu hipotezi spesifik çevrelerde tekrar test etmeli ki yerinde bir genelleme yapılabilsin.

Peki ya evlilikle ya da herhangi bir sebepten dolayı soyad değiştiğinde ne oluyor? Tabii ki kişi öncesinde soyadının etkisiyle sahip olduğu davranışı devam ettiriyor. Çünkü koşullanmaların en etkili olduğu zamanlar çocukluk çağıdır ve belli bir dönemden sonra kazandığımız alışkanlıklar ya da değişen sosyal çevremiz çocukluktan kalma yerleşik hareketleri ve refleksleri pek de fazla değiştiremez.

İsimlerle ilgili yapılan başka bir araştırma da Yale ve UCSD'den geliyor. Bu sefer soyad değil de kişilerin adlarıyla ilgili bir çalışma yapılmış. Araştırmacılar isimleri farklı harflerle başlayan bir dizi katılımcıyla yaptıkları deneyde harfleri 4 grup olarak ele almışlar. Sonuç olarak baş harfi A ve B olanların baş harfi C ve D olanlara oranla çok daha yüksek ortalamalara sahip olduklarını ortaya koymuşlar. Bir diğer şaşırtıcı sonuç da baş harfi K ile başlayan basketbolcuların takımdaki diğer oyunculara kıyasla daha fazla strike-out yapması olmuş (Burada strike out'un K ile sembolize edilmesinin önemli rol oynadığını düşünüyorlar).

Araştırma sonuçları pazarlamacıları ve stratejilerini etkiler mi, Microsoft Zune'un adını alfabenin son harfi diye değiştirir mi, ya da ' i ' gibi neutral olarak ifade edilen bir harfle ürünler sunan Apple bir devrim yapar mı bilinmez. Ama siz yine de soyadınız R-Z arasında bir harfle başlıyorsa satın alırken iki kere düşünün, bir şey kaybetmezsiniz.

Nöro Mönüler ve Restoran Psikolojisi

Restoranlar neuromarketing tekniklerinin belki de en başarılı şekilde uygulandığı yerlerdir. Mönüdeki fiyatları, yiyecekleri, renkleri, sıralamayı, değiştirip uygulamalarının başarıya ulaşıp ulaşmadığını kolayca tespit edebilme imkanına sahip oldukları için ve bu stratejilerinin kendilerine herhangi bir mali yükümlülüğü olmadığı için ilginç teknikler üretmekten geri kalmazlar.

Pazarlamada ''decoy effect'' denilen, Türkçe'ye ''yem etkisi'' olarak çevirebileceğimiz, neuromarketing açısından çok önemli bir yöntem vardır. Bu yöntemin ne olduğundan kısaca bahsedersek, iki farklı ürün olan X ve Y'nin piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Nitelik açısından X en iyi, Y ise üçüncü sınıf, yani en düşük nitelikli ürün olsun. X'in fiyatına 4 birim, Y'nin fiyatına da 3 birim diyelim. Alıcıların bir kısmının en nitelikli ürün olan X'e sahip olmak isterken diğer kısmının da düşük ücretinden dolayı Y'yi tercih ettiğini varsayalım. Bu durumda X ürününü yüksek nitelik arayan ve para harcamaktan çekinmeyen insanlar, Y ürününü ise az para harcama isteği yüksek nitelik arayışından daha ağır basan alıcılar oluşturacaktır. Tam bu noktada X ve Y'ye ek olarak bir de Z ürününün piyasaya sürüldüğünü varsayalım. Z ürünü de nitelik açısından Y'den yüksek, fakat X'ten düşük ama aynı zamanda hem X'ten hem de Y'den daha pahalı, yani fiyatı 4,5 birim olan bir ürün olsun. İşte bu noktada alıcıların Z, Y'ye kıyasla daha nitelikli olduğu halde, X'ten bile daha pahalı olduğundan X'i tercih etme olasılığı artacaktır. İşte buna ''yem etkisi'' yani ''decoy effect'' denir. Burada X'in daha çok satılması için Z yem olarak kullanılmıştır. 

X'ler ve Y'ler kafanızı karıştırdıysa daha somut bir örnekle durumu tekrar açıklayalım.  Üye olmak istediğiniz bir dergi var diyelim. Sadece online materyale erişim için de 60 lira fiyat biçmişler. Hem online erişim hem de dergiyi eve postalamak içinse 125 lira isteniyor. Bu durumda insanların çoğu sadece online erişimi tercih edecek muhtemelen. Şimdi ortalığı karıştıran faktörü devreye sokalım ve sadece dergi aboneliğinin (online erişim yok) 125 lira olduğunu öğrenelim. Şimdi noldu? İkinci seçenek durup dururken mantıklı hale geldi. 

Bunu neden mi anlattık? Çünkü restoranlarda mönüler hazırlanırken en çok başvurulan tekniklerden biri de bu ''yem etkisi'' dir. Mesela listenin başına en pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir. New York Times'ta yeme-içme üzerine yazılar yazan Sarah Kershaw da köşesinde restoran sahiplerinin bu yöntemi başka ne şekillerde kullandığına değinmiş. Mönülerde fiyatı yüksek olan yemeklerin genellikle iştah kabartan sıfatlarla abartıldığını, düşük fiyatlılara ise böyle bir süsleme yapılmadığından bahsetmiş. Üzerinde durduğu bir diğer nokta da restoran sahiplerinin tüketicinin algısının şifrelerini çözüp menülerden $ ibaresini ve küsuratlı fiyatları kaldırmaları. Cornell'den Doktor Kimes ve arkadaşlarının yaptığı bir çalışma da bu hareketin ne kadar isabetli olduğunu gösteriyor. Araştırmada katılımcılara akşam yemeği için mönüler gösteriliyor ve yemeklerin karşısında dolar işaretlerinin olduğu mönüyü görenlerin (8.75$ gibi), dolar işaretlerinin olmadığı mönüyü görenlere kıyasla daha az para harcadığı kaydediliyor. Çünkü bu işaretler fMRI çalışmalarıyla bulunmuş, ciddi bir kavram olan ''Pain of Paying''i, yani para harcayacak olmanın tüketicinin bünyesinde yarattığı acıyı artırdığı için tüketiciler de etkileniyor. 

Bir diğer nokta da dizayn detayları. Pahalı olan ürünler listenin başında yer aldığı gibi grafiklerle, fotoğraflarla yemek daha da ilgi çekici hale getiriliyor. Her yemekte buna rastlanmazken karlı olanların pişirilme usulünden içindeki baharata kadar açıklanması da çekiciliği ve satışları artırmak için yapılan bir şey. Mesela düşük fiyatlı dana bonfile sadece '' ızgara dana bonfile '' diye listede kendine yer bulurken, ondan daha yüksek bir fiyatla göz dolduran '' teriyaki soslu taze baharatlı az pişmiş dana bonfile '' ekstra açıklamalarla birkaç gömlek üstün hale getiriliyor. 

Neuromarketing hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranlarda ya da emlakçıların kötü ev-yüksek fiyat, orta halli ev-daha da yüksek fiyat oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek de bizim elimizde. 

BİR NEUROMARKETING YILDIZI: LADY GAGA

İlk albümü Fame 2009'da en çok satan albüm oldu,

Just Dance adlı single'ı Youtube'da tam 87 milyon kişi tarafından izlendi,

Tek albümle 2 Grammy Ödülü'nün sahibi oldu,

Geçtiğimiz sene İngiltere'de en fazla indirilen şarkı Poker Face yine ona aitti. . .

Peki kısacık bir süre içinde pek çok başarıya imza atan Lady Gaga'nın sırrı neydi?

Değişen dünya, değişen değerler ve gelişen teknoloji nasıl ki marka algımızda bir farklılık yaratıyorsa hayran olduğumuz kişilere karşı tutumumuzda da aynı etkileri görmek mümkün. Bugün Lady Gaga ile Madonna değil de Apple arasında bir benzerlik kurmamız da bunun bir uzantısı. Neden mi? Çünkü ikisi de kendi kulvarlarında zirveye çıkmak için aynı yollardan geçti, aynı teknikleri kullandı. Ve Lady Gaga müzik endüstrisinin yeni Madonna'sı olmak yerine Apple'ın yaptığı gibi başlı başına kendine has bir model yarattı.

Bir ürünü pazarlarken önemli olan 4p (product, place, promotion, price) kuralını pazarlamayla az çok ilgilenen herkes bilir. Çoğu şarkı ve albüm çıkarılırken de bu kural dikkate alınır hatta. Ama burada pazarlanan şey bir üründür ve bu kural 'ürünler' için geçerlidir. Lady Gaga ise bir ürün değil de bir marka olduğunun başından beri farkındaydı ve ürünlere yönelik 4p kuralını kullanmak yerine kendi marketing mixini yaratarak 4e (emotions, experiences, engagement, exclusivity) ile bugünkü başarısına ulaştı.

İnsanlar kompleks şeylerden çok, daha basit, her anlamda kullanımı kolay şeyleri severler. Bunun farkında olan Stefani Joanne Angelina Germanotta da işe, her dilde okunuşu son derece kolay olan, gayet akılda kalıcı bir ismi yani Lady Gaga'yı tercih ederek başlamış ve gerçek ismini bir kenara bırakmış. Çok doğru ve yerinde bir hamle, alengirli bir isim yerine gayet düz bir tercih, tıpkı 5 harfli Apple gibi.

Daha sonra 4e uygulamasının en güçlü ayağı olan duyguları (emotions) harekete geçirdi. Şov dünyasına adım attığı günden beri hayranlarıyla güçlü duygusal bağlar kuran Lady Gaga, bunu yaparken de her hareketinde olduğu gibi sıradışı bir yol tercih etti. Dinleyicilerini ''fan'', ''dinleyici'', ''hayran'' gibi basmakalıp kelimelerle adlandırmaktansa onlara albümüyle benzer ismi taşıyan ''Little Fame Monsters'' adını taktı. Lady Gaga fanı olmanın bir ayrıcalığı olmalıydı ne de olsa. Hemen ardından da çok sevdiği hayranlarının adını koluna dövme yaptırarak Twitter'dan herkese fotoğraflarla ilan etti bunu. Onların gösterdiği sadakatin altında kalmadığını kanıtlayan başarılı bir hamleydi bu. Hitap ettiği kesimi ve yaş ortalamasını da düşünürsek tek kelimeyle baş döndürücü bir olay diyebiliriz. Twitter'dan konu açılmışken diğer bir e olan engagementı (bağlılık) Twitter, Facebook, Myspace gibi sosyal mecraların aktif bir kullanıcısı olarak, buradan hayranlarıyla sürekli iletişim içinde olmayı ihmal etmeyerek gerçekleştirdiğini söyleyebiliriz. Hatta Universal Müzik'in Satış ve Pazarlama Müdürü Steve Berman da bu konuyla ilgili Lady Gaga'nın fan kitlesini dinamik tutmak ve daha da genişletmek için teknolojinin bütün olanaklarını kullandığını söylüyor.

Bir başka e olan experiences (deneyimler) da Lady Gaga markasının önemli bir parçası. Konserleri sırasında rastgele soylediği sıra numaralarıyla denk gelen izleyicilerini parlak ışıklar altında orada bulunan herkese tanıtmak gibi bir huyu varmış mesela. Birkaç dakikalığına da olsa elde edilen bu rockstarlığı unutmak zihin için hiç de kolay değil. 

Lady Gaga Marketing Mix'inin son maddesi de kızımızın nevi şahsına münhasırlığı (exclusivity). Bunun en önemli kısmını da şüphesiz sıra dışı giyim tarzı oluşturuyor. Hatta kendisi katıldığı her davette olay olan giysilerini seçmeye şarkı yazmaktan daha çok zaman ayırdığını bile söylüyor. Bu durum size de ürünlerinin kendisi kadar aksesuarlarıyla da sükse yapan Apple'ı hatırlatmadı mı?

Bazıları için Lady Gaga bir Madonna değil belki. Madonna'nın geçtiği zorlu yollardan geçtiği de pek söylenemez evet, ama Madonna'nın yıldızı da sosyal medyayla devrim yapılan bir zamanda parlasaydı o da marketing derslerine konu olan kariyerini çok başka yollarla şekillendirecekti belki, kimbilir. Doğru satış için önerilen 4p yerine duygulara, düşüncelere, anılara hitap eden 4e yi yaratması da Lady Gaga ve ekibinin Madonna gibi marketing yerine bir neuromarketing star yaratmak istediklerinin göstergesi zaten.

BİLİNÇALTI REKLAMCILIK ve SUBLİMİNAL MESAJLAR

Reklamlarda bilinçaltına yönelik mesajlarla yapılan çalışmalar belki de en yaygın olan ve hedefi vurduğu düşünülen tüketiciyi etkileme yöntemidir. Çoğu kişi her zaman en etkili yöntemleri kullanmış Coca-Cola'nın yıllar önce denediği subliminal mesaj verme hikayesinden haberdardır. Hatta bu hikaye bahsi geçen yöntemin kullanımının da bir başlangıcı kabul edilir. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi olarak da kabul edilen James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000'inde biri hızla perdeye ''Coca-Cola İç!'', ''Patlamış Mısır Ye!'' gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş.

Bilinçaltı mesajlar çoğunlukla cinsellik çağrışımlarıyla veriliyor. Mesela bir yer döşemecisinin tam sayfa ilanına bakalım, sloganı ''En İyi Biz Döşeriz!''. Bu cümlenin akla getirdiği ilk şey yer döşemesi değil elbette. Sadece bu cümleyle de sınırlı kalmamışlar hatta, ilanı dik tuttuğunuzda gördüğünüz kadın siluetinin yan çevirince çok başka şekillere bürünüp müstehcen bir hal almasıyla vermek istedikleri mesajı iyice pekiştirmişler. Bir başka şirket, ketçap markası için hazırlanmış bir reklamda ketçabın birebir insan dilini andıran bir şişeden  sosisli sandvicin üzerine döküldüğü bir tasarım tercih etmiş. Cinsel çağrışım yapan bilinçaltı mesajlarına sayısız örnek veriliebilir fakat bu konuda akla gelen en önemli örnek Pepsi'ye aittir. 1990 yılında bir tüketicinin raflara belli bir düzenle dizilen Pepsi kutularının ''SEKS'' yazısını meydana getirdiği yolundaki şikayeti üzerine, Pepsi'den özel üretim olan  ''Cool Can'' tasarımlarını marketlerden çekmesi istenmiş. Pepsi'den gelen açıklamada olay  sadece ''şaşırtıcı bir tesadüf'' olarak açıklansa da bu kadar masumane bir durum olmadığı kesin.  

Peki, bilinçaltı reklamcılık hayatımızın her alanına girmiş gibi görünse de acaba ürün pazarlamak için gerçekten doğru bir yöntem mi, yani tüketici verilen subliminal mesajlardan etkileniyor mu yoksa pek çok pazarlama yöntemi gibi bu da beynimiz tarafından göz ardı mı ediliyor?

1999 yılında Harvard'da yapılan bir araştırmayla, reklamcılıkla direkt ilişkili olmasa da, bilinçaltına yönelik mesajların gücünü görme açısından önemli sonuçlara ulaşılmış. Araştırma 60 ila 85 yaş arası 47 kişi üzerinde, yaşlılıkla ilgili klişeler içeren bilinçaltı mesajların kişilerin davranışlarını özellikle de yürüme gibi fiziksel faaliyetlerini etkileyip etkilemediklerini ortaya koymak amacıyla yapılmış. Araştırmacılar, katılımcılar kendilerine fiziksel ve zihinsel becerileri arasındaki ilişkiyi ölçtüğü söylenen bir bilgisayar oyunu oynadıkları sırada, saniyenin birkaç binde biri süre içinde ekrandan bir dizi sözcük geçirmişler. Yaşlıların bir grubunda ''bilge'', ''zeki'' ve ''başarılı'' gibi olumlu sözcükler kullanılmış. Diğer bir gruba ise ''bunak'', ''bağımlı'' ve ''hastalıklı'' gibi olumsuz sözcükler gösterilmiş. Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcıların yürüme hızı ve ayağın havada kalma süresi gibi ölçümler de yapılmış. Çalışmanın sonunda olumlu sözcükler gösterilen gruptakilerin yürüyüşünde %10'a varan bir düzelme görülmüş. Yani, olumlu klişe sözcükler katılımcılar üzerinde olumlu bir psikolojik etki yaratmış ve bu olumluluk fiziksel performanslarına da yansımış. Bu sonucu bilinçaltı mesajların insanların davranışlarını nasıl etkileyebileceğine ilişkin önemli bir kanıt olarak görmek mümkün.

Marlboro'yu üreten Philip Morris ve Camel'ın sahibi R.J. Reynolds Tobacco Company gibi şirketler pazarlama bütçelerinin devasa bir bölümünü artık bilinçaltı marka teşhiri çalışmalarına ayırıyorlar. Mesela Philip Morris bar sahiplerine renk düzenleri, özel tasarımlı mobilyalar, küllükler, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer döşemeleri ve bunun gibi bir çok ince simgeler için finansal destek sağlıyor. Girişinden itibaren kıpkırmızı bir halı uzanan bir bara girince canınızın hemen bir sigara yakmak istemesi tesadüf değilmiş demek ki. Marlboro, ayrıca ürün teşhiri mümkün olan en geniş kesimlere ulaştırabilmek için de eldiven, saat, çizme gibi dayanıklı giyim eşyaları da pazarlıyor. Hatta ünlü marka sigarayla kahvenin sıkı dostluğundan yararlanıp Kuala Lumpur'da bir kahve dükkanına sponsor bile olmuş. Marlboro tüketicinin bilinçaltıyla güçlü ilişkiler kurmayı başarmış bir marka. Yapılan fMRI taramalarında markayla açık bir bağlantı içermeyen renk, gün batımı, kovboy gibi görüntülere katılımcıların reaksiyon gösterdiği, gerçek sigara paketlerini gördüklerinde uyarılan bölgenin bu simgelere karşı da uyarıldığı kaydedilmiş.

Reklamda bilinçaltına yönelik uyaranlar kullanmak, bazı hükümetler, dernekler ve bu yöntemin sıklıkla uygulandığı ülkelerdeki birçok kurum/kuruluş tarafından etik bulunmasa da, reklamcıların bu yolla insanları etkilemesini direkt olarak yasaklayan herhangi bir yasa hiçbir zaman çıkarılmadı. Hatta bu yöntemin sadece tüketicileri etkilemek için değil, insanları porno filmlerde oynamaya ikna etmek için de etkin şekilde kullanıldığına yönelik haberler yapıldı. Şimdilik beynimiz bu mesajlara karşı savunmasız halde fakat gelecekte bu gizli kapaklı uyaranların bizi zannettiğimizden fazla etkilediğinin anlaşılması ve bu saldırıya karşı savunma yolları geliştirilmesi umuyoruz ki mümkün olur. 

ULTIMATE NEUROMARKETING MACHINE: BMW

BMW yıllarca reklamlarında 'araba kullanma' temasını ön plana çıkarmış ve sloganlarını da bu yönde oluşturmuş bir marka. ''The ultimate driving machine'' gibi, kullanılabilecek en üst düzey araba olduğu vurgusuyla tüketiciye seslenmiştir hep. Fakat son yıllarda markanın üzerinde durduğu nokta ciddi bir değişiklik göstermiş, teknik özelliklere de vurgu yapan slogandan tamamen keyif odaklı sloganlara bir geçiş başlamıştır. Bu temayla yapılan reklam filminde duyduğumuz şeyler de BMW' nin otomobil üreten bir firma olmasının yanı sıra keyif de ürettiğini ve tüketiciye bunu da vermek istediğini çok güzel anlatır;

'' We're a car company but we don't just make cars. We, we make joy...That's the story we want to tell the world now. ''

Bu reklam ve sloganla verilmek istenen mesaj çok açık aslında, BMW nereden geldiği, yaşı ya da cinsiyeti fark etmeden hedef kitlesi olarak bütün insanları almış ve onları keyif paydasında birleştirmiş. İzleyiciye de BMW sahibi olduğunda büyük hazlar yaşatacağı hissini vermiş. 

Peki bu reklamla verilmek istenen ve bu kadar görünür olmayan esas mesaj neydi? 

BMW dışında da bir sürü lüks araba kategorisine girecek marka varken neden özellikle BMW almak sosyal ve ekonomik statünün bir simgesi oluverdi? 

 

BMW vs Audi

BMW vs Audi

BMW ''keyif'' temasına verdiği önemle rakiplerinin arasından sıyrılmayı önemli ölçüde başardı aslında. Ama insanları cezbetmenin sadece keyifle olmayacağını da biliyordu. İnsanın sahip olmak istediği en önemli  şey olan ''başarı'' yı da göz ardı etmedi ve keyifle birleştirerek reklamlarının bel kemiğini oluşturdu. Bunu yaparken de rakiplerini ekarte etme yöntemini seçti ve Audi'yle bir kapışma haline dönüşen meşhur reklam serisine de start verdi. Yaptığı reklamlarda BMW sahiplerini büyük bir mutlulukla arabalarına binip başarılı oldukları hissine kapılmış kişiler olarak gösterirken Audi sahiplerini son derece sıradan hisler taşıyan insanlar olarak lanse etti. İzleyici de bunu basit bir ''rakibe çamur atma hamlesi'' olarak görmeyip Audi'yi değerlendirme kıstası olarak aldı. Bunun nasıl başarıldığını merak ederseniz BMW'nin bu duyguyu yaratırken Audi'nin bağlı olduğu  firma olan Volkswagen'den yola çıktığını söyleyebiliriz. 

 

Volkswagen dendiğinde zihnimizde canlanan görüntüler nedir mesela? Çocuğunu okuldan alan anne, ailece çıkılan uzun yolculuklar, emniyet, park sorunu gibi kaygıları olanların tercih sebebi vs. gibi bir dizi ortalama insan görüntüsü, hiç de cezbedici olmayan, keyif ya da olağanüstü bir başarı vaad etmeyen imgeler. Audi de olsa olsa en fazla bu görüntülerin yaramaz çoçuğu olabilirdi, ötesine geçemezdi. Z serisi gibi hırçın ve özgün ya da 5 serisi gibi klas olamazdı asla. Evet, tüketici buna inandı. 

İnsanoğlu haz ve başarının peşinden koşmak üzere programlanmıştır. Huzur denilen şey de çoğu kişi için haz ve başarının içselleştirilmiş formudur aslında. BMW reklamları sadece anlık heyecanlardan doğan hazlar vaad etmiyor tüketiciye. 5 serisinin reklamlarına baktığımızda otomobilin insanın bütün stresinden arınmak için gittiği bir spa salonuyla özdeşleştirildiğini görürüz. Hedef kitle olarak orta yaş grubunu belirlemiş bir reklam kampanyası olarak çok büyük başarıya ulaştığını da. 

Zaman ilerledikçe küreselleşmenin etkisiyle kişisel faktörlerin yanında sosyal ve çevresel faktörlerin de önem kazandığını fark eden BMW, bu konuda da bir atılım yapmakta gecikmedi. Hitap ettiği kesim, toplumun sosyo-ekonomik düzeyi yüksek olan kesimiydi ve bu kesim geri dönüşüm ve tüketim konusunda (sözümona) en bilinçli olan kesimdi. O zaman derhal harekete geçilmeliydi. İnsanların satın alırken artık daha uzun uzadıya düşündüğü ve zor karar verdiği bir dönemde 7 serisini piyasaya sürdü. Bu, hem 5 serisinin lüksünü ve konforunu sağlayan, hem de 5 serisine kıyasla daha ''mütevazı'' olduğu için tüketicide negatif çağrışımlar uyandırmayan modeller yine amacına ulaştı. Yani toplumsal bilincin ve dolayısıyla yüksek motorlu arabalara olan önyargının arttığı bir dönemde BMW yine kazandı. 

BMW'yi başarılı kılan şeyin başında şüphesiz ki insanoğlunun genetik kodlarını çözüp peşinden gittiği şeyi anlaması, ona göre üretim yapması ve sunması geliyor. Bu, bilimsel araştırmalarla da kanıtlanmış. Mesela katılımcılara bir dizi spor otomobilin gösterildiği farklı nedenlerle yapılan farklı araştırmalarda beyinlerin en çok BMW'nin Z8 modelini görünce uyarıldığı kaydedilmiş. Bir süre önce nörobilimci Stephen Rose'la BBC Radyo'da yapılan bir söyleşide bahsi geçen BMW tarafından kurulan nöromarketing laboratuvarı da bu çalışmaların sonuçlarının tesadüf olmadığını, reklamların uygun ortamda bilimsel deney titizliğinde oluşturulduğunu gösteriyor. Fakat BMW'nin başarısının tek sebebi bu değil gibi. Niche market diye adlandırılan, henüz yoğun rekabete açılmamış, keşfedilmemiş pazarlara yönelik stratejisiyle yaptığı hızla değişen sosyal, ekonomik ve çevresel faktörlerle uyum içindeki reklamları, zamanın ruhunu her zaman yakaladığının bir göstergesi aslında ve bu da bir marka için en az nöromarketingi başarıyla kullanması kadar önemli. 

 

BMW insanların gözüne, gönlüne ve hatta beynine hitap eden reklamlarıyla var olduğu sürece reklamları kendisinin yanında son derece sönük kalan diğer lüks otomobil üreticilerinin (Jaguar,Audi...) bu yarışta pek şansı yok gibi.    

SOSYAL KİMLİĞİMİZ: MARKALAR

Pazarlamacıların stratejisine ulaşmak istediği markaların başında şüphesiz ki Apple gelir. Haklılar da, müşterilerini birer fanatiğe hatta müride çeviren bu kadar etkili bir markaya, bu işe kafa yoran herkes özenir. Peki sizce Apple'ın bu başarısının altında yatan en önemli şey nedir? Bu başarının altında elbette başarılı ve vizyoner bir CEO olan Steve Jobs'ın imzası var ,fakat tüketicinin markaya olan bağlılığının esas sebebini öğrenmek için 33 sene önce yapılan önemli bir deneyi hatırlamamız gerekiyor.

Biz vs Onlar

Psikolog Henri Tajfel Sosyal Kimlik Kuramı'nın yaratıcılarından ve deneysel psikolojinin ilk isimlerinden biridir. Kendisi 1978 yılında insanların soykırım yapmak için ne şekilde ikna edildiği, bu davranışa nasıl bir süreç sonunda uyum sağladığı, kendilerini bir grup içinde ifade etmelerinin ve diğerlerinden ayırmanın ne kadar kolay/zor olduğunu ortaya çıkarmak gibi bir dizi amacının olduğu bir çalışma yapmış. Bu çalışmada birbirlerini tanımayan katılımcılar aralarında herhangi bir etkileşim, çıkar çatışması, daha önceden süregelen bir düşmanlık ya da ortak hareket etmeyi gerektirecek herhangi bir durum bulunmayan iki farklı gruba ayrılmış. Deneyin amacı tabii ki söylenmemiş, insanlara sadece hangi gruba ait oldukları ve bazı deneysel amaçlar için bu gruplara ayrıldıkları bildirilmiş. Daha sonra katılımcılara ortada bir miktar para olduğu söylenmiş ve bu parayı iki kişi arasında dağıtmaları istenmiş. Parayı dağıtırken uymaları gereken 3 şart belirtilmiş. 

- İlki, parayı dağıtacakları bir kişinin kendi gruplarından, diğerinin ise karşı gruptan olması gerektiği,

- İkincisi, her iki deneğin kendi grubundan iki kişiye dağıtması gerektiği, 

- Üçüncüsü ise, paranın dağıtılacağı her iki kişinin de karşı gruptan seçilmesi gerektiği.

Tajfel deneklerin iki kişi arasında parayı nasıl dağıttığına bakarak ilginç sonuçlar elde etmiş. Katılımcıların çoğu kendi grup üyelerine öteki grubun üyelerine verdiklerinden daha fazla miktarda para vermişler. Dikkat çekici bir başka sonuç da katılımcıların kendi grup üyelerine mümkün olan en yüksek miktarda parayı vermeyi düşünmek yerine karşı grup üyesine mümkün olan en az miktarda parayı vermek üzerine kafa yormaları, yani rekabetçi davranmaları olmuş. Sonuç olarak, katılımcılar deneyden karlı ayrılmak yerine kendileriyle diğer grup arasında mutlaka bir farkındalık yaratmak ve galip gelmek için uğraşmışlar.

Deneyin sonuçlarını neuromarketing açısından youmlarsak beyinlerimizin herhangi bir gruba dahil olmak için çalıştığını ve yine bizi herhangi bir gruba dahil ettiğini düşündüğümüz markaların peşinden gittiğini görürüz. Tabii bizim grubumuz dışında kalanlara da bir antipati oluşturduğunu... Apple'a geri dönersek, ''biz vs onlar'' kavramının marka tarafından yıllar önce oluşturulmaya başlandığını ve bugün artık bu imajın yerini sağlamlaştırdığını söyleyebiliriz. Hatta  ''1984'' , ''Lemmings'', '' Mac Guy vs PC Guy'' reklamlarına baktığımızda bu ayrımın keskin çizgilerle yapıldığı ifadelere de sık sık rastlayabiliriz.

Apple reklamlarında ve pazarlama stratejilerinde dikkat çeken en önemli nokta reklamların ürüne değil de onu kullanan insana odaklanmış olması. Ürün hakkında çok az bilgi verilirken onu kullananın özellikleriyle ilgili insanı hayran bırakacak bir dizi şey sıralanması ve yine karşılaştırmaların başka bir markanın ürünüyle değil de onu kullanlarla Apple kullanıcıları arasında yapılması. Yani Apple sadece başarılı bir CEO'su olan değil, Tajfel'in deney sonuçlarını kendi lehine kullanmayı bilmiş ve insanlara ürününü sevdirmeyi ya da tanıtmayı amaçlayan bir dizi reklam yerine onları ürünlerini kullanmaları koşuluyla prestijli bir gruba dahil olacaklarına inandırmış bir marka. 

Tıpkı aidiyet hissiyle üye olduğumuz bir klüp ve hatta tarikat gibi.

    

EN ÇOK ARZULANAN MARKALAR ve NEUROMARKETING

Buyology Inc adlı neuromarketing hizmeti veren bir şirket Amerika'da kadınlar ve erkekler tarafından en çok tercih edilen, imajından en çok etkilendikleri markayı ortaya çıkarmak için bir çalışma yapmış. EEG görüntüleri ve göz izleme tekniğinin kombinasyonundan oluşan yeni bir marka profili araştırma tekniğiyle çalışmayı yürütmüş. Sonuçlar şu şekilde:

Dünyada en çok arzulanan 20 marka

   Kadınlar                                                                                                      Erkekler

1 Johnson&Johnson                                                                                     Crest

2 Sony                                                                                                            BMW

3 Kleenex                                                                                                       National Geographic

4 National Geographic                                                                                  Panasonic

5 Mastercard                                                                                                   Hyundai

6 Google                                                                                                          Kleenex

7 Amazon                                                                                                          Coca-Cola

8 Visa                                                                                                                Microsoft

9  General Electric                                                                                             Tide

10 Toshiba                                                                                                         Lexus

11 Crest                                                                                                           Apple

12 Microsoft                                                                                                     Bed Bath&Beyond

13 Disney                                                                                                           Ford

14 Target                                                                                                            Animal Planet

15 Tropicana                                                                                                      Hitachi

16 BMW                                                                                                              Mercedes-Benz

17 Febreze                                                                                                           FedEx

18 Ford                                                                                                                Procter&Gamble

19 Olay                                                                                                                 Hallmark

20 Chase                                                                                                              Geico

Bu sonuçlara ulaşmak için kullanılan tekniğin detaylarını merak ediyorsanız, şirketin kendi geliştirdiği bu teknikle ilgili çok fazla bilgi vermekten kaçındığını söyleyebiliriz. Kabaca, markalara atfedilen sıfatlardan/kelimelerden oluşan bir matrix kullanılarak insanların beyinlerinin görüntülendiğini ve markalar hakkındaki duyguların kaydedildiğini ifade ediyorlar. Matrixteki kelimeler ise Türkçe'ye 'büyüklük, yücelik', 'hayran kalınan', 'uyumlu', 'keşfedilen' şeklinde çevirebileceğimiz 4 kelime. Markalar çiftler halinde yine şirket tarafından detayı verilmeyen bir şekilde karşılaştırılıyor, eşleştiriliyor, sonuçlar da yukarıda gördüğünüz şekilde.

Hakkında hiçbir şey bilinmeyen bir teknikle yapılan araştırmanın güvenirliliğini haklı olarak sorgulayabilirsiniz. Fakat şu kadarını söylemek gerekir ki bu çalışma Amerikan pazarında geçerliliği ve güvenirliliği yüksek bir bilimsel çalışma olarak ele alındı, şirket stratejilerini de önemli ölçüde etkiledi. Çalışmanın sonuçlarını doğru ve güvenilir kabul ettiğimizde analiz edilmesi gereken önemli noktalar da var, marka tercihlerinde cinsiyet farklılıkları üzerine önemli ip uçları veriyor. Mesela kadınların ilk sıraya koyduğu Johnson&Johnson'ın erkeklerde sıralamaya girmemiş olması, kadınlarda kendine son sıralarda yer bulan BMW'nin erkeklerin 2. sırasında yer alması, Disney'in kadınlar sıralamasında kendine yer bulurken erkeklerde sıralamaya bile girememiş olması gibi...

Benzer bir çalışmanın Türkiye'de gerçekleştirilmesi kendi açımızdan daha 'gerçekçi' sonuçlar bulmak ve marka algısı-neuromarketing ilişkisini ortaya çıkarmak açısından önemli olabilirdi. 

YENİ DİNİMİZ: MARKALAR

Batıl inançların, ritüellerin ve dini sembollerin neyi satın alacağımız üzerinde oldukça güçlü bir etkisi vardır. Kimi ülkelerde kavanozlar içinde ''kutsal toprak'' ve ''kutsal su'' satıldığını, üstüne üstlük bunların oldukça rağbet gördüğünü de göz önüne alınca markalandırmayla din arasında kuvvetli bir bağ olması yadsınamaz hale geliyor.  Bütün dinlerde ortak olan belli başlı noktalar vardır; aidiyet duygusu, ihtişam, gizem ve simgeler mesela. Şimdi de bizim için en çok anlam ifade eden markalara ve onların bizde yarattığı duygulara bakalım; yanımızda olmazsa kendimizi eksik hissettiğimiz iPod, payetlerle kaplı göz alıcı Chanel çanta, Coca-Cola'nın gizemli formülü, Apple'ın simgesi ısırılmış elma hepsi bir dinin karakteristiklerini ve bizde uyandırdığı duyguları yansıtır adeta. Nasıl ki bir insanın boynundaki haç ya da heksagram hangi dine mensup olduğu hakkında kendisini tanımayanlara ipucu veriyorsa tişörtünün üzerindeki Tommy Hilfiger ya da Lacoste ambleminin de kim olduğu hakkında karşı tarafa bir ipucu vereceğini düşünerek giyiyor artık bunları.

Yıllar önce Kanada'da beyin görüntüleme teknikleriyle dinsel duygular-markalar arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı hedefleyen  bir araştırma yapılmış. Öncelikle rahibelerden oluşan katılımcı gruba kendileri için en önemli dinsel görüntü/deneyim/anı 'larını anlatmaları söylenmiş. Bu anlatım sırasında beynin huzur, neşe, sevgi gibi duyguların merkezi olan caudat çekirdeğinde ve dinsel duygu çağrışımlarıyla bağlantılı olduğu ortaya çıkan insula bölgesinde bir canlanma olduğu gözlenmiş. Daha sonra bütün katılımcılara 'güçlü' ve 'zayıf'  kategorisinde birçok marka gösterilmiş, insanların markaların logolarına bakarken, reklam filmlerini izlerken beyinlerinin hangi bölgelerinin aktive olduğu tespit edilmiş. Ve nörogörüntüleme sonuçları insanların beyinlerinin güçlü markalara ait görüntüleri (Apple, Ferrari gibi) izlerken gösterdiği aktivitenin dinsel imgeleri izlerken gösterdiği aktiviteyle aynı olduğunu ortaya çıkarmış! 

Araştırma sonuçları ve markaların bizde yarattığı algı, güçlü markalarla olan duygusal ilişkimizin dinle olan ilişkimizle paralellik gösterdiğini söylüyor, yani ilerde pazarlamacılar ürünleri daha fazla satmak için ilahiyattan faydalanmaya kalkarlarsa şaşırmamak lazım.

BİLİNMEZLİK VE MARKETING

Markalar için gizem, insanların ilgisini uyandırmada son derece güçlü bir rol oynar. Coca-Cola ve içeriğinin bir türlü çözülemeyen formülü bunun en güzel örneğidir. Pepsi'nin bile çalmak için nice entrikalara başvurduğu, şirketin formülü Atlanta'da bir bankanın kasasında sakladığı bilinen en yaygın efsaneler arasında. Son günlerde '' şifre çözüldü '' gibi haberler ortaya atılsa da bunun da gerçekliği yansıtmadığı açıklandı.

Çoğu zaman satın alma davranışımız ürünlerin reklamlarındaki hiçbir şey anlamadığımız ifadelerden çok fazla etkilenir. Tek kelimesini bile anlamadığımız bileşenler bizi adeta cezbeder. Hatta bir marka veya ürün ne kadar gizem barındırıyorsa tüketiciyi o kadar çeker demek çok da yanlış olmaz herhalde.

'' Keşiş Dağı'nın derinliklerinden gelen, kalsiyum-magnezyum-bikarbonat bakımından zengin mineral yapısına sahip hafif içimli doğal maden suyu...'' Bu ifade hiç de yabancı gelmedi değil mi? Televizyondaki çoğu maden suyu reklamında rastladığımız tanıdık bir ifade çünkü. Peki bir maden suyunun magnezyum ya da bikarbonat açısından zengin olması bize ne gibi bir fayda sağlıyor hiç düşündünüz mü? Çoğumuz düşünmemişizdir çünkü kafamızdaki konumlandırma aynen şöyledir '' mineral grubundaki her şey yararlıdır, neye yaradığını bilmemize gerek yoktur, bir ürün mineral bakımından zenginse mutlaka işe yarar, onu almalıyız. '' Oysa magnezyumun böbrek rahatsızlığı olan kişiler için çok da yararlı bir mineral olmadığını düşünürsek reklamlarda duyduğumuz bu iştah kabartan, çekici ifadelerin biraz daha irdelenmesi gerektiğini anlarız. Böylesinde bilinmez kalıplar gıda sektöründeki reklamlar için pek tercih edilir değildir aslında, çünkü tüketicinin bu noktada korkuları merakından ağır basar. Bu tip ifadelere özellikle kozmetik endüstrisinde sık sık rastlanır. Mesela kırışık önleyici meşhur bir krem reklamında ürün için yapılan tanıma bir bakalım, ''İçeriğindeki gliserin, pentapeptit, atkestanesi ekstraktı, multivitamin komplexi ve diğer bitki özleriyle oluşan güçlü antioksidan etki sayesinde kırışıklıklara karşı cildin direncini artırmaya, kırışık görünümün azalmasına yardımcı olur.'' Ürünün hedef kitlesi olan kadınların kaçta kaçı bu ifadelerden bir şey anlıyor dersiniz? Hemen hepsi bahsi geçen kimyasallardan ve biraraya geldiklerinde gösterdikleri etkinin içeriğinden bihaberdir fakat bu anlaşılmaz tanımın cazibesine de karşı koyamazlar. Bir başka reklama bakalım, saç dökülmesini önleyici bir şampuan reklamına, ''İçeriğindeki %100 bitkisel aktif maddeler ile 5-alfa redüktaz enzimi hem tip 1 hem de tip 2 izoenzimini inhibe eder ve bu etkisi ile saç kökünün cansızlaşmasına neden olan DHT oluşumunu engeller. Böylelikle saç dökülmesine engel olur, saç tellerini kalınlaştırır, düzenli ve sürekli kullanımda ölmemiş saç foliküllerinin canlanmasına yardımcı olur.'' Bu tanımdan da şampuanın saç dökülmesini engellediğini anlıyoruz fakat enzim, redüktaz, folikül gibi anlamını bilmediğimiz kelimeler kafamızda soru işareti yaratmak yerine şampuana yönelik olumlu düşüncemizi güçlendiriyor, dolayısıyla ilgimizi artırıyor. Peki ya Norveçli balıkçıların kremi Neutrogena'ya ne demeli? Zamanında balıkçıların büyüsüne kapılan insanları çekim alanına almayı başaran bu markanın Norveç'te bulunmadığı gerçeği tüketici olarak bazen nasıl da gözümüzün kör olabildiğinin en güzel kanıtı aslında.

İnsanoğlunun gizemli şeylere yönelik merakı psikolojide psikanalitik yaklaşımın da ele aldığı bir konudur. Görünen o ki pazarlamacılar ve reklamcılar da bunun farkına varmış ve tüketiciyi etkilemek için etkin bir pazarlama stratejisi haline getirmiş.